摆脱流量至上的桎梏，向高品质旅游进阶，解决问题的关键是如何端平“传播与服务”这碗水

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景区让自媒体直播走开？

□ 本报记者 朱子钰

“禁止在展厅内开展自媒体直播、录播活动。”最近，故宫博物院发布的《参观须知》引起了舆论关注。除了明确规定拒绝自媒体直播行为外，官方还制定了“禁止携带物品目录”，改善游客参观体验。比如，对于具有运输装载功能的带轮工具，如野餐车、营地车、手拖车、带座椅的行李箱、拖挂车等，以及商用摄影、摄像器材，如滑轨、摇臂、反光板、落地式三脚架、稳定支架等，都将进行规范管理。一系列规则出台意味着一些商业拍摄活动（以下简称商拍）将会得到更加严格的控制。

明面上，一刀切的禁止设置了较高的游客门槛，却赢来了大众一片叫好声。要知道如今游览热门景区，大家总是会看见一群“背包客”。他们装备齐全，穿梭在拥挤的人群中，手持自拍杆，从早上八点开始，长久占据着黄金位置直播，收礼物、带货……不关门绝不退场，有的行为超乎正常游客的权利，已经妨碍了参观秩序。同样是花钱买票进场，看似是游客的个人行为，又能带来关注度，大多数景区选择睁一只眼闭一只眼，很少用具体的规定去约束他们。

在文旅行业内，故宫率先立起了标杆。放任自流容易让众多自媒体直播、商拍超出合理范围，甚至影响一些游客体验。这就要求，面对新的媒体传播与参观方式，景区需要画出一条清晰的分界线，在文明参观与自媒体商业性直播之间找到平衡。如何摆脱流量至上的桎梏，向高品质旅游进阶，解决关键问题，更利于直播+旅游的下一步扩容。

正在兴起的流量洼地

如今短视频平台上活跃着这样一批主播：他们不能算是专业的旅游博主，讲解也谈不上多么灵动或有趣，但胜在持续性——每天在各大旅游景点蹲守，用手机直播，拍摄短视频，谈一谈景区内的历史文化、奇闻逸事或者是一些热门打卡点，目的是收获粉丝群体关注，再转化为商业利益。其中，北京的故宫、恭王府、雍和宫、动物园，山东的泰山、曲阜三孔，沈阳故宫等地都是主播钟爱的地点，一出手便稳拿流量密码。

“故宫最奢华的卧室竟然在这儿？”“故宫为什么不怕地震？”“甄嬛的寿康宫里面到底有多奢华？”从2022年7月到现在，某自媒体博主讲解故宫的合集已经更新到了65集，最高点赞量斩获89.4万。而在故宫的主要展厅珍宝馆，一批又一批的短视频博主将其视为兵家必争之地。明孝靖皇后三龙二凤冠、金累丝嵌珍珠宝石五凤钿、木胎海棠式盆翠竹盆景……博主站在国宝文物前介绍的视频比比皆是，即便形式一致，内容相似，画面雷同，但几乎每个账号都能轻松获得可观的播放量与粉丝数。

上述现象迅速席卷全国，演变成一种常见的直播门类，各大热门旅游景点可以说是当之无愧的流量洼地。由于大熊猫萌兰、古古等明星动物大火，北京动物园熊猫馆吸引了络绎不绝的自媒体博主。“我们进去要隔着玻璃或者铁丝网观看熊猫，那块总是被围得水泄不通。但走近一看，站在前排的永远是拿着手机直播的人，每一个熊猫运动场前都有他们蹲守的身影。”刚刚去过北京动物园的游客王梦佳向记者讲述。

6月27日，记者观看了A博主在北京动物园熊猫馆的抖音直播。早上八点，A博主就已经出现在动物园现场，整场直播一直坚持到晚上六点十五分结束，共有22万人观看过。据该博主自述，自己每天都会来熊猫馆直播。而这类直播的主要形式就是将镜头对准大熊猫运动场，捕捉大熊猫觅食活动的场景，主播只与粉丝互动，时不时介绍一下熊猫的情况即可，并不需要多高的技术含量与内容门槛。无利不起早，他们的商业逻辑非常同质化，成本低，带上手机、充电宝、自拍杆，一个人就能完成，先靠直播引流，再通过粉丝刷礼物、带货获取收益。

“家人们没有点赞的迅速点赞。如果买过咱家橱窗产品的家人们使用感好的话，记得一定给个好评。”整个过程，A博主一直在吆喝，希望提高点赞量，不少观众随之送出了礼物。在他的带货橱窗中，推荐的宝贝售出了2589件，销量还算不错。记者观察到，当天抖音小时榜前一百名中，包括A博主在内有4位博主是专门直播北京动物园大熊猫的。由此可见，这类直播的增长趋势及流量获取能力不容小觑。

截然不同的观感

景区的自媒体直播、录播活动，线上和线下观众的观感却截然不同。于线上的观众而言，他们非常欢迎这类行为，不仅打破了时间、空间的限制，全天候的直播还能捕捉许多精彩的瞬间，弥补了不能到现场参观的遗憾。比如萌兰一字马等爆火的经典名场面，正是出自自媒体博主的镜头，实际上，这种行为间接为“熊猫IP”起到了宣传推广的作用，吸引了更多游客。记者在A博主的直播中发现，网友的评价偏向正面，很少出现反对言论。再者，一些主播的讲解直白接地气，可以让观众领略不同地区的历史文化看点，省时省力省心，自然存在一定优势。

但对于线下游客来说，却有点“苦不堪言”。来者都是客，既然进入了公共文化服务场所，就要遵守规则，文明出游。现实中，某些自媒体博主的行为就触碰到了红线。博主“甜崽爱吃醋”在游览丽江古城时就遇到了不愉快的经历，“换了一个民族风的衣服打算拍照，这些直播（的人）全部对着我们拍。非常烦，一路上10个人有8个人在直播。”她在小红书平台上无奈“吐槽”。

王梦佳告诉记者，她认为一些自媒体博主的行为确有不妥，北京动物园大熊猫馆全天蹲守的博主们，总是会占据着前排黄金位置不放，其他的游客只能在外围瞅几眼，或者是踮起脚、举着手机从主播脑袋顶上拍几张照片。特别是碰上人多的时候，丝毫不动弹的主播，等于占用了别人观看熊猫的机会为自己换取商业利益。“这非常不公平，现场游客的体验感不好，许多孩子都是被家长架在脖子上才能看到。”她说。

从这个角度看，自媒体直播等行为看起来与普通的游客一样，都是进行参观游览，但他们进行的是一种目的性拍摄，获取流量利益，属于商业行为。如果景区放任不管，更多损害的是大众利益，如此一来，游客无法享受到平等、自由的参观环境，更难以获得优质的游玩体验。

如何一碗水端平

故宫此次的规定，一定程度上解决的正是上述场景产生的矛盾。南京大学历史学院助理研究员赵星宇在接受记者采访时表示，大量的观众研究与观众评估文献支持了一个观点，那就是观众的博物馆体验与观众的数量、密度整体上呈现了明显的反比关系。换句话说，观众更愿意在一个相对安静或较少干扰的环境下完成自己的参观。可想而知，当人们入迷地欣赏博物馆的文物与艺术品时，博主们此起彼伏的讲解声打破了原本安静的环境，肯定具有一定的破坏性。

“故宫直接拒绝自媒体直播，或许有两个方面的原因，一是越来越多的商拍和直播直接影响到了其他观众的参观体验；二是在一些自媒体博主的传播过程中，对故宫文化的阐释与故宫自身的理解产生了偏差，或许故宫希望借这个机会收回自己在新媒体渠道的阐释权。”赵星宇说。纵观短视频平台上的作品，不少自媒体博主为了吸引眼球，往往会用宫斗剧的角色讲解文物，有的偏离了历史，影响了观众判断，还有的则道听途说，缺乏专业性，妨害了知识传播，甚至不利于青少年的教育。

大多数景区睁一只眼闭一只眼，很大程度上是因为自媒体博主的确在扩大公众与景区的联系上功不可没，并为其获取了流量关注。但作为公共文化服务机构，应该以大多数公众的利益为根本，而不是对少数人不合理的行为置之不理。解决问题的关键，是如何端平“传播与服务”这碗水：既要拓宽传播渠道，又要提高公众旅游品质。赵星宇认为，就拿故宫举例，“一刀切”客观上的确保障了更大一部分普通观众群体的参观体验；但是故宫文化的宣传也离不开更为广泛的新媒体渠道的二创，所以回归到最常见的解决方式上，就是化堵为疏，比如可以适当考虑开放特定日期为媒体创作日。

当然，可解决的方法还有很多，例如景区要增强官方自媒体传播的能力，开拓直播形式，满足线上游客多元化的需求。不过最重要的是，这一规定给大多数景区提了个醒，对于自媒体直播，不要仅仅满足于眼前的流量收益，而是要将眼光放在更长远的未来——特定条件下拒绝自媒体直播，设置游客门槛，其实是舍小取大，在提高服务水平、改进旅游体验上下功夫，向高品质旅游进阶，从而吸引更多的游客。

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