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谁杀死了购物节?

2023-06-21 21:50:27   创业邦

编者按:本文来自微信公众号 IC实验室(ID:InsightPlusClub),作者:IC实验室,创业邦经授权发布。

转眼又到了6月,618购物节也是早早开始了预热,从五月下旬开始各大电商平台就进入了一个打仗的节奏。

今年的618,我发现各家平台口号都喊得震天响啊。


(资料图)

像京东号称是「史上助力商家增长投入最多、举措最强的618」,然后淘宝天猫也说今年是「历史级的重大投入」,加上抖快还有拼多多。别的不说,摆出的架势都是一副要搏命的样子。

这几年,购物节早就已经是通货膨胀了,有人统计过,如果把国内所有电商平台的购物节加起来,可能有一百多个。这还不算啥品牌日之类的。也就是只要你愿意花钱,那每个礼拜都有购物节。

但是那么多购物节里面,真正有分量的肯定只有两个,618和双11,不然这几天各个平台也不会搞得这么杀声震天。

正好我也好久没聊互联网行业的话题了,趁这个机会,聊聊电商购物节是怎么发展到现在的,现在的购物节到底有什么意义。

还是先声明啊,这期内容没有任何恰饭要素,可以放心观看。

01

618的起源要追溯到一个叫「月黑风高夜」的活动,也就是京东会在每年6月的店庆月,不定时推出数码产品秒杀活动。

到了2008年,这个秒杀活动被固定到了6月18日,于是就有了第一个电商购物节618。

算算看,距离现在已经有15年了。

第二年,当时刚刚有了独立域名的淘宝商城,也就是后来的天猫,在光棍节举行了一场大促,打出的口号是「全场五折」。这场大促只有27个商家参与,销售额也只有5000万元,但却打出后来了电商领域最响亮的名字「双11」。

电商造节的序幕就此开启。

我们可以看到,比起现在动不动就是满减凑单叠加复杂的玩法规则,当年的电商节可以说是淳朴又可爱,没别的,就是便宜,就是打折。

中国电商能够崛起,「低价」是最大的杀手锏。

我们要知道,在购物节诞生之时,中国的商业环境,和现在是截然不同的。

在那个「前互联网商业」时代,绝大多数的消费活动还发生在线下,买双鞋可能去专卖店,买电脑去电脑城,买服装和生活杂物就去服装小商品市场。这是绝大多数中国城市居民的常态。

而电商所做的,是把线下的商业行为搬到线上。

这也很正常,早年互联网所有的业务,几乎都是基于对现实世界的模仿和映射。电商也是如此。但消费者不会轻易改变线下购物的习惯,况且在当时,网购的门槛还是很高的。

且不说支付宝真正全民化普及,已经是余额宝爆火之后的事情了。可能年纪小一点的同学,都不太用网银这个东西了,也就是你在网上买东西的时候,需要插一个类似U盘一样的东西,才能把银行里的钱打到支付宝里。

而且网银几乎只支持IE浏览器,对我这么一个早年的Chrome用户来说,非常不友好。

另外,当年的物流也远没有如今这么发达,买完东西隔了一周才到货才是常态,更别提买到假货或者不想要了,有什么投诉渠道和七天无理由退货。

所以,电商在当时,完全没有便利可言,甚至连靠谱都谈不上。

除了能淘到一些不好买的商品,电商唯一的优势就是便宜。

便宜,是绝大多数人克服不便,学会网上购物最主要的动力。

所以对于平台来说,如果希望依靠购物节,在消费者那里刷出存在感,建立心智,最好的,也是唯一的方法就是打折。而且是狠狠的打折,打到我妈那种宗师级砍价技巧才能砍出来的折扣。

但低价是要有人买单的,平台需要找一个有钱的金主爸爸来当冤大头。于是,品牌商家成为了那个真正出钱的人。

品牌想要的东西,自然是销量,尤其是靠着电商的渠道帮品牌去库存。

大家可以回忆一下,第一届双十一销售额第一的品牌是什么?是杰克琼斯。而此后几年,双十一的主角也一直是一批主打服装的淘品牌。

为什么双十一最早吃螃蟹的是服装品牌?

很简单,因为服装行业有两个特点。

一个是毛利高,双十一打五折,这些大牌服饰都还有得赚,甚至你让它打到三折都有得赚。

第二个就是服装行业最怕高库存,库存高了,是可以拖死一家服装品牌的。

为什么衣服需要那么高的毛利,很多时候是为那些卖不出去的衣服支付对价。

因此,服装品牌是最不怕打折的,也是最需要双十一帮他们去库存的。

到这里,我们就可以列出一个关于购物节的三角平衡理论。

在这个理论里,消费者想要低价,品牌商家想要更多销量,而平台想要用户心智和GMV(交易总额)。购物节早期,三方各取所需,形成了一个平衡。

这个早期的平衡阶段,大概是从2008年到2012年。

在购物节的助力下,电商行业开始起飞。

02

时间来到2012年之后。

这几年里,电商行业迎来了史无前例的一波高速增长,而这一波增长,很大程度上仰赖于移动互联网一日千里的发展。

基建端,4G网络开始商用,中国快速进入4G时代。

硬件端,智能手机迅速普及,极大程度扩大了中国网民的基数。网民数量迅速增长到6亿级别。

软件层面,余额宝上线,靠着早期6个点以上的利率,推动了支付宝的用户增长和互联网金融的普及。微信支付上线,并靠着接入滴滴打车和在次年春节靠着抢红包迅速普及。

可以说,这个年代是整个互联网行业的奔腾年代,随着PC互联网的流量不断向手机端,越来越多属于线下的,属于PC的消费力涌向移动电商。

2011年,双十一的总销售额还只有33亿,而到了2014年已经暴增到571亿,

而在这个奔腾年代,改变也在悄悄酝酿着。

其中最大的改变,就是电商玩家的洗牌。

如果你观察一下,从2012年到2022年,历年双11期间,几个主要品类销量最好的品牌,发生了一些改变。

美妆品类里,2012年到2014年,销量冠军分别是御泥坊和两连冠的阿芙,都是淘品牌。而2015年之后,国货大牌百雀羚连续三年制霸美妆。2018年之后,销冠都被兰蔻、欧莱雅和雅诗兰黛瓜分了。

而在女装品类里,2012到2014年,女装前三几乎都被茵曼、韩都衣舍、阿卡和裂帛四个淘品牌瓜分了,而2015年之后,优衣库实现了一波六连冠,而veromoda 波司登和ONLY这样的快时尚也迅速挤占榜单,淘品牌很快就不见踪影了。

总体而言,2014年是个节点,此前电商平台原生的淘品牌被无限看好。但2014年之后,随着电商在中国消费社会里存在感越来越强,本土大牌和国际大牌快速入局,收割流量红利,而淘品牌迅速被边缘化。

这个故事,后来在新消费时代,在抖音和小红书那里,又被重新演绎了一遍。当然这是后话了。

这里我们再来回顾一下我们前面提到的三角平衡理论。

在2012年到2014年这个阶段,消费者、平台和品牌这个三角已经出现了一些不平衡了,一个迹象就是品牌商家开始采用先涨价后降价的套路。

为什么会先涨价后降价?实际上,随着越来越多商家开始做电商,品类越来越丰富。但很多品类的毛利没有服装美妆那么高,如果你只有五个点十个点的利润率,平台搞购物节,要你打五折,就是要你赔本卖货,你怎么办?那肯定是先涨价后降价。

但是对商家来说,也没有不参加购物节的选项。

这个很好理解,电商平台搞了个活动,邀请大家共襄盛举,你品牌不给面子,是不是以后不想在我这个平台上混了?

况且购物节不仅是一个卖货的节日,也是品牌做营销,拉曝光的节点。哪怕没啥利润,哪怕厚着脸皮搞先涨价后降价,品牌能刷到一波存在感,也不亏。

所以到这个阶段,可以明显看出,在三角平衡中,平台面对品牌商家已经呈现出了一定的强势。

03

购物节的第三个时期,我认为是2015年到2018年。

在这个阶段,出现了几件很有标志性的事件。

首先,2015年,京东举报天猫胁迫商家在双11期间「二选一」,也就是如果参加天猫双11,就不能参加其他平台的活动,否则会在流量和资源位等方面进行处罚。此后,「二选一」成了各大平台之间公关战的重要话题。

然后是2017年,京东第一次把双11的GMV统计成11天的总量。本来只开一天的购物节,战线越拉越长,直到现在,购物节动不动就是一搞一个月。

另一件事,是2018年,淘宝在购物节推出了「全民盖楼」「理想列车」「全民开喵铺」这些游戏玩法。平台的折扣玩法越来越复杂。

这三个事件都指向一个结果,购物节的竞争正在变得越来越卷,而消费者和品牌商家在三角平衡中,正在变得越来越弱势。

这里又要提到一个古早互联网名词,叫做「无限货架理论」。

这个理论是美国《连线》杂志主编克里斯安德森在他的著作《长尾理论》当中提出的,意思是线下商超受到物理空间限制,不能上架所有的商品,但电商平台不受这个限制,可以无限上架所有物品。

关于《长尾理论》还有他另一本书《免费:商业的未来》,以后我会专门出两期内容聊一聊,这期就简单说一下。

在互联网快速发展时期,这个理论是广受认可的,电商的确让大量消费者能找到线下找不到的商品,发现自己未被满足的需求。

但随着移动互联网增量逐渐见顶,大家发现,无限货架并不存在。因为商品可以是无穷无尽的,但用户找商品的时间是有限的,手机屏幕里能展示的商品数量是有限的,电商平台的推荐位也是有限的。最核心的是,互联网用户是有限的。

无论是罗振宇的「国民总时间」概念,还是王兴的「互联网下半场」,说的都是同一件事,也就是互联网行业不可能无限制的增长,增长放慢后,电商之间必然要面临内卷式的竞争。

尽管淘宝做了千人千面的个性化推荐,后来电商普遍开始用信息流,和内容平台合作增长用户使用时间,但这都只是提升展示效率,做大货架的方法,无限货架理论到这个阶段已经失效。

此时,电商平台的增量利益,越来越多地会来自消费者和商家的让步。

商家的让步,从「二选一」就能体现出来,必须放弃一部分的消费者,来迎合平台之间竞争的需要。此外,购物节时长拉长,也要求商家在更长的时间里进行让利。某种程度上来说,商家越来越成为了平台之间竞争的子弹和耗材。

而消费者的让步,体现在各种满减规则越来越复杂,门槛越来越高,而消费者实际的获益越来越少。另外,随着各种盖楼游戏的玩法越来越多,平台从消费者身上要的也不再只是销售额,也包括更多的使用时长,更高的活跃度,以及各种社交人际关系。

因此,从2015年到2018年,购物节进入了一个内卷的时代。

但一些变化,也在这个时代开始酝酿。

2016年,淘宝率先看到了直播电商的前景,开启了淘宝直播。

同年,拼多多横空出世,快手成功破圈。在当时,这两款产品被认为是以「下沉市场」为主要客群,因此商业上的影响力被很大程度低估了。

不得不提,也就是这一年,一款叫做抖音的产品低调上线了。

而到了2018年,新玩家们开始爆发。

拼多多活跃度超越京东,成为中国电商的新一极,并且在美股成功上市。快手则是在这一年的双11举办了「快手卖货王」活动,靠着直播带货高调进军电商市场。而这一年,抖音完成了破圈,成为了整个互联网行业最为瞩目的现象级产品。

电商江湖的格局即将迎来反转。

04

反转的头炮,是拼多多打响的。

2019年的618,拼多多第一次祭出了「百亿补贴」,针对全网热度最高的10000款商品进行直接让利补贴,实际折扣在15%-50%之间。

选在这个节点,无疑是对占据618心智的京东的一次背刺。

但这还没完,在618结束后,拼多多将百亿补贴当成了常态化的活动延续了下来。

百亿补贴的常态化,对于习惯了以购物节为主战场的天猫京东等传统电商平台来说,无异于掀桌子的行为。过去,一年顶多就几个或者十几个购物节,但有了百亿补贴之后,相当于天天都是购物节。

面对来势汹汹的拼多多,摆在老玩家面前的选择,只有迅速跟进。

2019年双11上,京东宣布启动「百亿补贴」活动,随后的12月初,阿里聚划算宣布推出常态化的「百亿补贴」项目。

当双11和618的大战变成了百亿补贴之间的比拼,购物节的存在一下子变得可有可无了。

另一个反转点,则是淘宝自己埋下的。

2019年,淘宝直播爆发,李佳琦为代表的带货主播们相继出圈,创造了一个又一个销售奇迹。

关于直播带货,我之前就说过,李佳琦们的本质,就是「人形聚划算」。

而且这些「人形聚划算」们可不像购物节一样,一年才来那么几次。劳模一样的主播们可以天天直播,每天播七八个甚至十来个小时。

哪些过去只有在双11享受到的骨折价,在头部主播的直播间里,只要你愿意蹲守,愿意抢购,每天都能享受到。还附带各种赠品。

而押注直播带货业务的,不只是淘宝,还有快手,以及后来靠着罗永浩直播间高调入局的抖音。

百亿补贴和直播带货的大战,从2019年打到2023年。电商平台之间的竞争无不是围绕这两个关键词展开。

而战火越烧越旺的另一面,是购物节的落寞。

即使平台们不断试图延长购物节的周期,从11天到一个月再到购物季。从女神节,年货节,好物节到超级品牌日,名目也花样翻新,但也无法拯救购物节从全网狂欢到逐渐暗淡。

2022年,双11不再公布成交金额。像在宣告购物节黄金时代的远去。

05

最后,当我们回顾电商购物节的发展史,看到的更是中国消费社会的一段历史。

从开头提到的三角关系来看,对消费者来说,购物节正在逐渐祛魅。复杂的玩法、先涨价再打折的套路,都让消费者对购物节的信任一点点被磨损。

而对商家来讲,曾经那个线上经营成本远低于线下的时代,早已一去不复返。频繁的让利,也让购物节的打折变得难以为继,即使是亏本能换来的流量也越来越少。参加还是得参加,只是逐渐鸡肋。

所以到了今天,真正需要购物节的是谁呢?其实是平台。

过去,电商节是一把武器,平台靠着货真价实的折扣跑马圈地,占领心智,互相竞争。就在这样的竞争中,盘子被越做越大,一个电商时代冉冉升起。

但今天,电商节更像是一种防御手段。玩家从过去的一超一强变成了四足鼎立,电商节既是刺激消费欲望的一种手段,更是一场话语权的争夺。

这也是为什么即使到了2023年,平台依旧要喊出「史上最强618」的口号。

因为许多竞争就是如此身不由己。船不动了,桨也不能停。

参考资料:

《太爱造节的电商不是好电商》当下Tech

《电商大促补贴进化史:回不去的“五折时代”,未可知的百亿补贴》DoNews

《“百亿补贴”诞生后的210天》燃财经

《双11商家赔钱指南》燃财经

《聚划算百亿补贴:2020电商之战最大变量?》Tech星球

《抖音还差一个双11购物节》新熵

《李佳琦薇娅杀死购物节:每天都在5折,为什么还要等双十一?》锌财经

《2012~2022,双11美妆品牌浮沉录》春雷社

《几乎全线下跌,今年38大促怎么了?》聚美丽

《双11步入“中年”》光子星球

《全球最大的消费主义盛典,是如何变“低调”的?》极客公园

《13年的双十一,需要一个体面的收场》壹览商业

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