财联社（深圳，记者 陈默）讯，“排队半小时以上都是正常的，即便这样也愿意等待购买。”一位消费者告诉记者。曾经只会在苹果门店、网红奶茶店门前出现的场景，如今已频繁在中式糕点店前上演。财联社记者日前在深圳调研发现，“排队”在泸溪河、鲍师傅等中式糕点店前已是常态，国潮风“吹”进了烘焙界，中式糕点更是火速“出圈”。
资本也“嗅”到了中式烘焙的“香味”。据记者不完全统计，今年以来，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泽田本家、爸爸糖等国潮烘培品牌相继获得投资机构青睐，其中不乏估值数十亿者。相关分析指出，随着渠道向下沉市场渗透，中式烘焙市场仍将持续扩容，但产品同质化严重、如何构建差异化竞争优势亦是其面临的挑战。
店门口排起长队 中式烘焙“出圈”
“明天再来，明天有的，新鲜现做，”某中式烘焙门店店员对着消费者说道。他透露，为确保新鲜和当天内销售，店内的绝大多数产品一般下午六点左右就不再制作，白天品类齐全，但18：00-22：00时段内产品就会陆续卖光，缺货的就会摆上“今日售罄”牌。“来晚就吃不到了，想买只能第二天早点来。”
从消费者现场反馈来看，泡芙、麻薯、肉松小贝、桃酥、蛋挞、蛋黄酥、冰糕等系列产品是热销品类。鲍师傅门店某销售人员透露，海苔肉松小贝作为店内招牌，是绝对的爆款单品，售卖量占据了整个门店销量的25%至35%。泸溪河的桃酥同样深受消费者热捧。消费者王先生表示，“桃酥入口酥脆，掉渣好吃，礼盒包装精致，送朋友有面。”
记者注意到，这些主打国潮新中式烘培的门店，都会打出“现烤现卖”的口号，采用“前店后厂”的作坊模式：透明厨房让糕点制作环境及过程全线可视化，甚至店外增设电子大屏，多角度呈现店内盲区。一方面，烘烤方式及食材用料的讲究创造了产品独特的口感，保障了品质；另一方面，门店铺设契合消费者对食品安全及健康的诉求，买得舒心。
一位受访的消费者称自己是店内常客，谈及为何多次回购，其说出了三点原因：口感、颜值、性价比。“老婆饼1.5元/个，蛋黄酥5元/个，蛋挞7元/个……分量足、皮薄馅多，甜度适中不腻，几十块钱能买到不少糕点，好吃还不贵。产品加刻印有宫廷范儿，外观精致小巧，特别中式，这样的颜值美食肯定是有吸引力的。”
某门店收银员表示，天天都有人排队等购买，下午某些时段人少些，但同样要排队，短则几分钟，多则半小时，“作为店员，我们几乎是从早到晚忙不停。”亦有外卖送餐员表示，常接到门店的订单，取货有时需等候。记者在某外卖平台上看到，同一品牌开设的线上外卖店，产品累计月销超过2万单。
资本加注 中式烘焙打开想象空间
据有赞联合维益发布的数据，2020年我国烘焙市场规模达到2358亿元。另据NCBD（餐宝典）预测，2020-2025年我国烘焙市场规模复合增长率为 6.47%。
在消费升级背景下，消费者健康意识觉醒，高糖高热量的烘培食品消费增长疲软。与之相反，在产品外观和营销推广中叠加使用古风、潮流、传统等元素的国潮新中式烘培产品市场销路渐开，亦引发各路资本广泛关注。
今年以来，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泽田本家、爸爸糖等国潮烘培品牌相继获得投资机构的青睐。财联社记者根据公开信息统计显示，今年以来，墨茉点心局已累计完成3轮融资，最新一轮金额达数亿元人民币，投资机构则为美团龙珠。虎头局渣打饼行也已完成天使轮和A轮融资，投资者中不乏红杉中国、老虎环球基金等知名机构。此外，祥禾饽饽铺、爸爸糖的融资金额亦在亿元以上。
资本重注之下，各大品牌的估值亦是水涨船高。据公开信息，目前，墨茉点心局估值达20-30亿元，虎头局渣打饼行估值在20亿元左右，泸溪河估值则更是高达50亿元。
有分析师对财联社记者表示，烘培市场仍有红利，冷冻烘培处在快速发展期，低油少糖、新鲜、新中式等细分领域机会显现。未来，随着烘培门店加速向下沉市场渗透，烘培行业的销量增长仍有较大想象空间。
值得注意的是，循着中式烘焙的“香味”，涉足糕点类产品的上市公司同样不甘示弱。元祖股份（603886.SH）内部人士表示，公司于11月1日新上架唐风补冬礼盒，针对即将到来的圣诞节加推纳福饼礼盒、蛋黄酥礼盒、凤梨酥礼盒。
桃李面包（603866.SH）亦推出了乳酪面包、岩烧蛋糕、海苔香松蛋糕、白桃味口袋三明治等系列新品，同时通过项目建设的实施扩大生产规模。该公司半年报显示，设计产能2.50万吨的四川烘焙食品生产项目和设计产能2.96万吨的青岛烘焙食品生产基地目前正按计划推进。
成本压力仍存 品牌突破仍需差异化优势
值得注意的是，虽然唱多者居多，但就整个烘焙行业而言，眼前的成本压力和远期的同质化问题，仍是考验这个行业能否兑现预期的关键命题。
当下，人们的消费习惯发生改变，消费需求向多元化发展，国潮红利释放，企业业务也在向之靠拢。但在大环境下，疫情反复叠加原材料普遍上涨带来的影响不容忽视。
数据显示，桃李面包前三季度公司净利润下滑17%，原因之一是部分原材料价格上涨导致产品成本有所增加。亦有烘培食材生产商向记者透露，受上游棕榈油价格翻倍增长，人造黄奶油今年的价格随之浮动，整体每公斤涨价近四成。而从零售端来看，目前价格并未向终端消费者传导，多家门店工作人员表示，产品价格在较长时间内维持不变，暂未接到任何涨价通知。
立高食品（300973.SZ）方面亦表示，公司虽受益于冷旺盛的市场需求，公司冻烘培食品业务Q3的营收仍较去年同期增长58.26%。但公司依然面临油脂等大宗原料价格上涨、冷冻蛋糕等低毛利品类规模扩大等来自成本端的压力，因而整体盈利增速低于收入增速。
与此同时，产品同质化问题亦需引起警惕。财联社记者注意到，同时以“点心局”为名的“高仿”门店遍地开花，各大品牌商推出的产品也有同质化趋势。对此，有业内人士表示，新品牌涌现、传统老字号转型、夫妻烘培小店持续入驻，市场份额将不断被挤压，在竞争中随着头部品牌市占率的提升，行业集中度也将进一步提高。而不同地域人群在产品口味上的差异化，以及本地品牌构建的核心竞争壁垒，则是品牌异地扩张的现实难点。
某行业观察人士则认为，对烘培产品而言，更多看的是产品的品质、供应链的完整度、品牌的调性、场景的创新、服务体系的完善，以及高强度的客户粘性。若只有“国潮”概念，则并不足以去支撑它的可持续发展。只有把上述所提到的特征全部纳入国潮体系，才能把国潮烘培做得更好。
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