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一线|店门口排起长队 国潮风“吹”进中式烘焙 资本“添香”或催生更大想象空间

2021-11-12 09:28:46   财联社官方百家号

财联社(深圳,记者 陈默)讯,“排队半小时以上都是正常的,即便这样也愿意等待购买。”一位消费者告诉记者。曾经只会在苹果门店、网红奶茶店门前出现的场景,如今已频繁在中式糕点店前上演。财联社记者日前在深圳调研发现,“排队”在泸溪河、鲍师傅等中式糕点店前已是常态,国潮风“吹”进了烘焙界,中式糕点更是火速“出圈”。

资本也“嗅”到了中式烘焙的“香味”。据记者不完全统计,今年以来,墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泽田本家、爸爸糖等国潮烘培品牌相继获得投资机构青睐,其中不乏估值数十亿者。相关分析指出,随着渠道向下沉市场渗透,中式烘焙市场仍将持续扩容,但产品同质化严重、如何构建差异化竞争优势亦是其面临的挑战。

店门口排起长队 中式烘焙“出圈”

(正在某中式糕点门店选购的顾客 财联社记者陈默摄)

“明天再来,明天有的,新鲜现做,”某中式烘焙门店店员对着消费者说道。他透露,为确保新鲜和当天内销售,店内的绝大多数产品一般下午六点左右就不再制作,白天品类齐全,但18:00-22:00时段内产品就会陆续卖光,缺货的就会摆上“今日售罄”牌。“来晚就吃不到了,想买只能第二天早点来。”

从消费者现场反馈来看,泡芙、麻薯、肉松小贝、桃酥、蛋挞、蛋黄酥、冰糕等系列产品是热销品类。鲍师傅门店某销售人员透露,海苔肉松小贝作为店内招牌,是绝对的爆款单品,售卖量占据了整个门店销量的25%至35%。泸溪河的桃酥同样深受消费者热捧。消费者王先生表示,“桃酥入口酥脆,掉渣好吃,礼盒包装精致,送朋友有面。”

记者注意到,这些主打国潮新中式烘培的门店,都会打出“现烤现卖”的口号,采用“前店后厂”的作坊模式:透明厨房让糕点制作环境及过程全线可视化,甚至店外增设电子大屏,多角度呈现店内盲区。一方面,烘烤方式及食材用料的讲究创造了产品独特的口感,保障了品质;另一方面,门店铺设契合消费者对食品安全及健康的诉求,买得舒心。

一位受访的消费者称自己是店内常客,谈及为何多次回购,其说出了三点原因:口感、颜值、性价比。“老婆饼1.5元/个,蛋黄酥5元/个,蛋挞7元/个……分量足、皮薄馅多,甜度适中不腻,几十块钱能买到不少糕点,好吃还不贵。产品加刻印有宫廷范儿,外观精致小巧,特别中式,这样的颜值美食肯定是有吸引力的。”

某门店收银员表示,天天都有人排队等购买,下午某些时段人少些,但同样要排队,短则几分钟,多则半小时,“作为店员,我们几乎是从早到晚忙不停。”亦有外卖送餐员表示,常接到门店的订单,取货有时需等候。记者在某外卖平台上看到,同一品牌开设的线上外卖店,产品累计月销超过2万单。

资本加注 中式烘焙打开想象空间

据有赞联合维益发布的数据,2020年我国烘焙市场规模达到2358亿元。另据NCBD(餐宝典)预测,2020-2025年我国烘焙市场规模复合增长率为 6.47%。

在消费升级背景下,消费者健康意识觉醒,高糖高热量的烘培食品消费增长疲软。与之相反,在产品外观和营销推广中叠加使用古风、潮流、传统等元素的国潮新中式烘培产品市场销路渐开,亦引发各路资本广泛关注。

(各大中式烘焙品牌融资情况 财联社记者根据公开信息不完全统计)

今年以来,墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泽田本家、爸爸糖等国潮烘培品牌相继获得投资机构的青睐。财联社记者根据公开信息统计显示,今年以来,墨茉点心局已累计完成3轮融资,最新一轮金额达数亿元人民币,投资机构则为美团龙珠。虎头局渣打饼行也已完成天使轮和A轮融资,投资者中不乏红杉中国、老虎环球基金等知名机构。此外,祥禾饽饽铺、爸爸糖的融资金额亦在亿元以上。

资本重注之下,各大品牌的估值亦是水涨船高。据公开信息,目前,墨茉点心局估值达20-30亿元,虎头局渣打饼行估值在20亿元左右,泸溪河估值则更是高达50亿元。

有分析师对财联社记者表示,烘培市场仍有红利,冷冻烘培处在快速发展期,低油少糖、新鲜、新中式等细分领域机会显现。未来,随着烘培门店加速向下沉市场渗透,烘培行业的销量增长仍有较大想象空间。

值得注意的是,循着中式烘焙的“香味”,涉足糕点类产品的上市公司同样不甘示弱。元祖股份(603886.SH)内部人士表示,公司于11月1日新上架唐风补冬礼盒,针对即将到来的圣诞节加推纳福饼礼盒、蛋黄酥礼盒、凤梨酥礼盒。

桃李面包(603866.SH)亦推出了乳酪面包、岩烧蛋糕、海苔香松蛋糕、白桃味口袋三明治等系列新品,同时通过项目建设的实施扩大生产规模。该公司半年报显示,设计产能2.50万吨的四川烘焙食品生产项目和设计产能2.96万吨的青岛烘焙食品生产基地目前正按计划推进。

成本压力仍存 品牌突破仍需差异化优势

值得注意的是,虽然唱多者居多,但就整个烘焙行业而言,眼前的成本压力和远期的同质化问题,仍是考验这个行业能否兑现预期的关键命题。

当下,人们的消费习惯发生改变,消费需求向多元化发展,国潮红利释放,企业业务也在向之靠拢。但在大环境下,疫情反复叠加原材料普遍上涨带来的影响不容忽视。

数据显示,桃李面包前三季度公司净利润下滑17%,原因之一是部分原材料价格上涨导致产品成本有所增加。亦有烘培食材生产商向记者透露,受上游棕榈油价格翻倍增长,人造黄奶油今年的价格随之浮动,整体每公斤涨价近四成。而从零售端来看,目前价格并未向终端消费者传导,多家门店工作人员表示,产品价格在较长时间内维持不变,暂未接到任何涨价通知。

立高食品(300973.SZ)方面亦表示,公司虽受益于冷旺盛的市场需求,公司冻烘培食品业务Q3的营收仍较去年同期增长58.26%。但公司依然面临油脂等大宗原料价格上涨、冷冻蛋糕等低毛利品类规模扩大等来自成本端的压力,因而整体盈利增速低于收入增速。

与此同时,产品同质化问题亦需引起警惕。财联社记者注意到,同时以“点心局”为名的“高仿”门店遍地开花,各大品牌商推出的产品也有同质化趋势。对此,有业内人士表示,新品牌涌现、传统老字号转型、夫妻烘培小店持续入驻,市场份额将不断被挤压,在竞争中随着头部品牌市占率的提升,行业集中度也将进一步提高。而不同地域人群在产品口味上的差异化,以及本地品牌构建的核心竞争壁垒,则是品牌异地扩张的现实难点。

某行业观察人士则认为,对烘培产品而言,更多看的是产品的品质、供应链的完整度、品牌的调性、场景的创新、服务体系的完善,以及高强度的客户粘性。若只有“国潮”概念,则并不足以去支撑它的可持续发展。只有把上述所提到的特征全部纳入国潮体系,才能把国潮烘培做得更好。

标签: 店门 长队 更大

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