“×××地土豆滞销，请求援助”“再卖不出去，就要烂在地里了”……借助生鲜电商的发展，近几年，悲情式营销屡见不鲜。但是，不少卖惨内容却被曝出造假，令虚假“悲情营销”套路的本质暴露无遗，更有消费者下单后直呼上当。前不久，四川省凉山州5部门联合对虚假助农信息开展了联合整治。
日前，相关专家在接受《中国消费者报》记者采访时表示，虚假“悲情营销”消费的其实是消费者的善良和信任，破坏的是市场的诚信，打造农产品产销数字化生态链则是治理“悲情营销”问题的良药。
“悲情营销”套路多
“悲情营销”并非新鲜事，尤其在线上农产品的销售中更为常见。2018年，曾有网友发现同一张农村老人的照片被不良商家以爱心助农的名义，应用在苹果、菠萝、芦笋、橙子等多种“滞销”农产品的销售中。
2020年初疫情发生，造成多地农产品积压，不少消费者纷纷解囊为滞销农产品拼单。一些直播商家也动起了“歪脑筋”，借助农之名推销劣质产品。
“去年疫情发生时，有位熟悉的社区团长在朋友圈推荐助农康乃馨，没想到却上了当。”北京市消费者张女士告诉《中国消费者报》记者，当时团长推广的信息显示，受疫情影响，花农的康乃馨错过了春节和情人节的销售旺季，如果再不出售，花农就会损失惨重。张女士毫不犹豫地下了单，但收货后却发现花苞始终无法打开，而且没多久就凋谢了。
“第一波团购结束后，有不少团员都反馈了花苞打不开的问题，上游经销商解释是由于醒花程度不够，需要用大桶水深度醒花，于是我就在群里做了解释。”资深社区团长“帅帅妈”对《中国消费者报》记者表示，出于助农之心，第二波康乃馨团购开团时，她又在群里向大家推荐。由于多年积累的商业信誉，有不少团员跟团，但仍有很多团员反馈即使经过深度醒花，花苞仍然无法打开。“这时我才对这则助农信息产生了怀疑。”“帅帅妈”表示，在和其他团长交流后，发现大家遇到了同样的问题。“此后，我们就对助农的推广产品非常谨慎，毕竟积累商誉非常不易。这次团购后，一些新入群的团员就退了群。”“帅帅妈”说。
消费者张女士表示，不仅仅是社区团购，以前微信朋友圈里经常有人转发此类扶农助农信息，一些电商平台上也经常能看到“爱心助农”的销售页面，她也经常会买些助农产品。“毕竟家里也都要吃要用。”张女士说，但是不少产品都是一次性购买，很少会重复买。“一些‘悲情营销’的产品品质都不太好，包装也挺烂，但由于一次花费的金额不多，所以也不会找商家理论。买回来的东西能吃就尽量吃，吃不了就扔了，就当是捐款吧。”张女士说。《中国消费者报》记者发现，在各类平台上“悲情营销”信息仍然不时出现。随着短视频直播等促销方式的发展，促销画面更加“活灵活现”。有的主播在视频里用刀砍碎萝卜，边砍边说“卖不掉不如扔掉”。有的主播大口吃着猕猴桃，说着“还有1万公斤没有预订，反正挂树上吃不完，买5斤送4斤”。
网络营销新骗局
记者了解到，据红星新闻报道，前不久，四川省凉山州联合执法组将涉嫌卖惨带货的视频账户和ID发送给短视频平台，对5个严重违规的账号进行了永久封禁和永久关闭电商权限的处理，对18个违规账号进行了扣除信用分处理。同时，针对近期网络上频繁出现的卖惨式带货、悲情式营销，凉山州市场监管局、州委网信办、州公安局等5部门联合印发《凉山州网络市场“卖惨”营销等虚假助农信息专项整治方案》，在全州范围内开展专项联合整治，以雷波脐橙、金阳青花椒、盐源苹果、会理石榴、西昌葡萄等凉山农特产品作为品牌保护重点，以微信视频号、抖音、快手等自媒体平台营销渠道为主要监管对象。
中国社科院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春对《中国消费者报》记者表示，“悲情营销”是网络时代营销的新骗局。在传统商业时代，消费欺诈、虚假宣传往往针对的是产品或者服务本身，比如产品以次充好等。网络时代，企业讲故事的空间得到比较大的延展，也许销售的产品或服务是正常的商品，但在销售过程中，通过虚假宣传博得消费者的同情，对消费者的消费决策产生误导，这种行为侵害了消费者的知情权。如果企业的产品质量也存在问题，那更是侵犯了消费者的合法权益。
北京市律师协会消费者权益法律专业委员会主任芦云在接受《中国消费者报》记者采访时表示，虚假“悲情营销”的根本目的是商家通过虚假场景和情节，博得消费者的同情心或者同理心，诱导其进行消费而从中获利。“这一行为虽然由于不满足欺诈的构成要件，还不能完全构成法律意义上的欺诈，但是这其实是一种对消费者的欺骗。同时，从《消费者权益保护法》角度讲，这一行为侵害了消费者的知情权。”芦云说。
同时，芦云认为，虽然“悲情营销”看似一种个人行为，但是已经构成了对于商品的宣传和推广，因此可以认定是一种广告行为，监管部门可以依据《广告法》或者《网络交易管理办法》中关于广告行为的规定，对商家进行处罚。“虚假的‘悲情营销’消耗的是整个社会的诚信，撼动的是社会的信任基础，亟需治理。消费者不要轻信所谓的亲情营销、慈善营销、‘悲情营销’等花式营销，要根据自己的实际情况去消费，不要被商家杜撰的故事所蒙蔽。”芦云说。
数字化转型是良药
以前的农产品销售，是农民生产什么人们就吃什么。北京工商大学商业经济研究所所长洪涛对《中国消费者报》记者表示，这也导致我国农产品同质化严重，产品附加值低，出现滞销和积压，并由此催生了“悲情营销”等不正当的营销方式。
洪涛认为，乡村振兴的核心是产业振兴，产业振兴的核心是农产品，而数字农产品是核心的核心。“因为数字农产品是连接着农村一二三产业的重要因素，行业可以采取延长产业链、连接供应链、提高价值链、整合利益链、应用技术链来达到产业振兴的效果。”洪涛表示，可以利用农村电子商务服务中心赋能于农产品的数字化生产、销售和流通，变计划指导为市场主导，避免农民依靠“悲情营销”等不良营销方式来销售产品，并促进农业农村的现代化发展。
中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛对《中国消费者报》记者表示，农产品电商是基于技术驱动的，区别于线下流通，电商的一大天然优势就是基于大数据的支持。通过大数据人们可以精准地把握一个区域、一个行业甚至一家一户、每个人的消费特点和消费需求，随着消费者画像越来越精细化，消费端会给供应链服务商和农产品生产加工企业提供更多的需求数据支撑。
记者了解到，目前各电商平台正在积极探索数字农产品发展。阿里研究院高级专家、阿里新乡村研究中心秘书长左臣明告诉《中国消费者报》记者，2020年，阿里巴巴在广西、云南、四川、陕西、山东建成五大数字农业集运加工中心(区域大型产业仓)，辐射近20个省份，服务农产品进城“最先一公里”，从田间地头到城市餐桌，推动农业产供销各个环节的数字化升级，探索和落地数字农业模式。
京东的“京心助农”项目则提出将在助农过程中大力发展用户需求反向定制的赋能效应。通过大数据分析，京东生鲜更快地了解到“消费者有什么新的需求”，以及“到底什么样的商品符合消费者的需求”，继而反向输出至各大产地，指导品牌、产业带、农户调整农产品结构，在种植、生产端全渠道实现标准化，提升产品品质，在真正实现满足消费者需求的同时切实为农户增收。
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