正值“双十一”期间，蓄力已久的各路直播电商正为此“冲刺”。在仍处于经济恢复期的当下，直播电商被视为可以给消费带来“奇迹”的风口。平台、带货主播、MCN机构、消费者、商家，每一方都貌似从直播电商中获得了利益。
不过，南都记者发现，略显古老的骗术在直播的包装下“焕发新颜”，卖假货、卖假服务、甚至“卖空气”，“新瓶装旧酒”的套路仍让不少人上当。
明星带货假冒伪劣产品、低价旅游卡实为购物团“贱卖云南”、商家提前支付的服务费被转身拿去放贷……这些围绕直播电商发生的事，反映出野蛮生长的失序。
不过，多部国家法律法规的出台，显示监管正在持续加强。国家网信办负责人曾表示，明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，将进一步压实各方主体责任。
假货
兜售假冒伪劣，明星信誉难保障
假货，一直是电商行业之痛。直播电商虽然在销售模式上有所创新，但在供应链环节，依然没能逃过假货的“梦魇”。
对大多数消费者来说，主播名气大，相当于给商品质量上了一道“保险”。但在实际中，无论主播知名与否，卖假货的现象都同样存在。仅在10月，就有明星娄艺潇、辰亦儒直播带货先后“翻车”，被网友投诉卖假货。
辰亦儒在直播间痛哭。图自网络
10月17日，因“飞轮海”组合被大众熟知的辰亦儒在直播带货时哭了起来，起因是当天不少网友留言质疑他卖的是假货。就在几天前，有网友投诉称，自己在辰亦儒直播间下的单迟迟不发货，并用其他特别便宜的商品代替用户购买的商品，质疑该直播间的预售活动无偿占用大笔客户资金，是在“空手套白狼”。
几乎在同一时间段，娄艺潇也被曝在直播间卖假货，将兰蔻、Mac等大牌化妆品标价29.9元、9.9元出售，还将品牌兰蔻的“蔻”字写错，被指钻空子公然卖假货。再早前，潘长江、台湾“老戏骨”张晨光、“小兵张嘎”谢孟伟等人也都曾陷入假货风波。
除了“跨界带货”的演艺人员，一些因卖货走红的专业主播也同样难逃假货争议。今年4月，因售卖假燕窝被封号一百多天的快手网红辛巴，被网友质疑刚高调复出就再次卖假货。消费者在辛巴直播间以81.8元的价格购买了一款“红米A1007手机”，然而在询问小米客服后得知，该品牌从未生产过该型号的手机。而在之前的预告里，辛巴表示自己“为粉丝准备了五万台手机，在直播间里会一折到两折给到大家。”
今年5月，头部带货主播薇娅被曝售卖山寨联名假货，对此她回应称是自己“对品牌理解有误。”李佳琦、罗永浩等人，也都有过虚假宣传的记录。
名人信誉尚且不能对所有商品的质量提供保障，在一些流量较小的主播的直播间，假货更为泛滥。为吸引消费者下单，一些主播宣称“下单送‘水果’手机”“下单送酒”等。到货之后才发现，所谓“水果手机”是山寨货，酒的防伪标签也刷不出来，极有可能是假酒。
骗术
旅游卡套路，纯玩团变购物团
除了直接售卖假冒伪劣的货物外，一些以特色服务为卖点的直播，对消费者来说也同样“险象环生”。
曾有从业者在网上匿名揭露过一种下单送旅游卡的骗局。比如，有的珠宝卖家以低价在直播间售卖劣质珠宝，并向下单的消费者赠送“199旅游卡”“299旅游卡”。然而，等消费者兴冲冲地拿着旅游卡到了目的地才发现，所谓旅游团变成了购物团。许多年前曾经被多地作为打击对象的旅游强制购物现象，在直播电商中又“死灰复燃”。
这种旅游卡套路与主播的虚假宣传脱不了干系。去年12月，有多家媒体报道，某短视频平台主播“高火火”在直播时售卖的299元旅游卡，实际上涉嫌虚假宣传欺骗消费者。高火火在带货时称，这款299元旅游卡是“6天5晚云南双人游，三年有效期”“奔驰接送，上100万元保险”“一定是纯玩团，没有强制消费”。
然而，购买了该旅游卡的用户反映，参团后接送游客的是面包车，旅游途中包含了7次购物。
“这属于诈骗，也是在贱卖云南。”云南省旅游执法总队很快对此进行了回应。按照云南省旅游业协会、云南省旅行社协会公布的2020年云南主要旅游线路和旅游产品线路成本参考价计算，不含景点门票和来回机票费用，线路成本费用为每人980元。高火火售卖的299元旅游卡疑似为“以购养游”产品。
面对舆论，高火火就直播间推广的旅游卡与实际不符进行道歉，并承诺将对已经出行旅游的消费者退一赔三，对未出行的消费者进行全额退款。
“高火火”道歉。图自网络
不过，在新经济风口中找到新出路的旅游卡骗局，依旧活跃在其他直播间里。
今年3月，有网友在黑猫投诉平台投诉称，自己在“三江锅”直播间购买了699元的“【三江锅专属】品质双人游国内外10条线路任选”旅游卡，直播时宣传是“只需要买车票，可以两个大人带一个小孩”，但实际收到旅游卡后发现，使用说明里用小字标注还需收取各种服务费、押金、房价差，儿童要补收费用。该网友想要退货，却遭遇商家、旅行社和直播平台“踢皮球”，直到近日旅游卡快要过期，问题仍未解决。
割韭菜
“卖空气”玩金融游戏，转手贷款赚利息
如果说前文所述的两种套路还处于“传统”认知范畴，那么在“资本运作”下，直播电商又演化出了一种“卖空气”的骗局。
一个最常见的套路是，鉴于数据造假的普遍性，部分商家会选择与MCN机构或主播签订对赌合同，即如果合同到期没有达到承诺的销售金额，将退还全部费用。表面上对商家颇为有利，却隐藏了一个“大坑”：MCN机构或主播会将对赌期限设定得很长，甚至不会真的对商品进行直播，而是玩起了“拖延术”——拿着商家给的坑位费买理财，或摇身一变成了P2P放贷机构赚取利息。等到对赌到期，MCN机构或主播仅需返还商家坑位费，从而实现“空手套白狼”的收益欺诈目的。
虽然上述骗局的直接受害者不再是用户，而是看似拥有绝对议价能力的商家，但在诸多“空手套白狼”的套路中，被资本“割韭菜”的依然普通人。
今年5月11日，梦洁家纺突然宣布与薇娅达成品牌战略合作，随后股价一路飙升，市值自从32.78亿元一度拉升至77.32亿元。很快，以梦洁家纺二股东为首的多名高管便开始减持公司股票，累计套现一亿。但事实上，薇娅直播间对梦洁家纺的实际销售量影响微乎其微。
先放出利好消息增强股民信心，再快速减持股票套现，这种明目张胆的金融游戏，直播电商领域并非前无古人。
2019年，一家福建老牌上市鞋企“星期六”突然“走红”，只因有小道消息称它收购的MCN机构遥望网络，可能是刚被央媒点赞、人气爆红的李子柒的背后东家，“星期六”的股价在25个交易日出现16个涨停。随后，“星期六”公开澄清李子柒不是旗下艺人。而在此期间，实际控制人张泽民夫妇和众多股东通过减持公司股份，累计套现超五亿。
整治
监管持续加强，平台责任应落实
纵观上述大多数骗局，“虚假宣传”问题最为凸显。10月29日，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布一组调查数据：调查的100个直播带货样本中，有17个样本涉嫌存在虚假宣传问题。
11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，提出严格规范广告发布行为，提升广告审核水平，杜绝虚假宣传、低俗广告，有效拦截虚假违法广告。防止虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。
实际上，从中央到地方，针对直播电商的监管正在持续加强。
5月25日开始施行的《网络直播营销管理办法(试行)》(下称《办法》)，专门就直播电商作出系统规范。全文三十条中，有九条针对直播间运营者和直播营销人员，前文所述的各种“套路”均被点名;十二条针对直播营销平台，进一步压实平台责任。
国家网信办负责人表示，《办法》一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围;另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。
针对明星带货，浙江市场监管局近日制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》，梳理了明星代言前、代言中、代言后需要着重关注的合规风险点，并特别指出，明星应了解拟代言商品或服务的基本情况，亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致，并保存体验过程相关证据。
过去，社交电商和直播带货活动开展过程中，平台的责任一直没有明确的法律依据。商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示，有了各部门出台的办法的明确界定，直播平台的平台运营商就需要按照法律法规要求履行相关的数据报告、审核查验、监督管理等基本责任义务，否则就要承担相应的平台责任。
营业执照公示信息