不温不火发展数十年的会员店突然变成了中外零售巨头争抢的香饽饽。
近日，入华25年的麦德龙宣布全面布局会员店，仅仅在11月内就在中国8个城市开出16家会员店，到2021年底，这一数据将刷新到20家。此前麦德龙中国已有99家门店，据透露，明年开始这些门店也将逐步升级改造。
麦德龙披露这一消息的两天前，进入中国经营了25年仅开了36个门店的山姆会员商店刚刚宣布，计划在未来8年门店数量增至100家。再往前一个月，家乐福在上海首家会员店开业当天也透露，未来3年内拓展100家付费会员制的会员店。
一边是曾经的世界三大零售巨头以更积极的态度占据会员店这一赛道，另一边本土零售企业也在奋力追赶。南都记者昨天从家家悦会员店官微获悉，这家老牌零售企业全国首家会员店将于12月24日在济南正式开业。在此之前，盒马X会员店已经开出3家，北京华联、fudi也分别开出一家付费会员店。
25年前，山姆推开了中国付费会员制的大门，但直到25年后的今天，会员制才迎来了野蛮生长的春天，但这个春天究竟是温暖的春天，还是寒冷的春天?
麦德龙新开的付费会员店
麦德龙会员店向C端转型
自2019年8月27号，国内首家Costco(开市客)仓储会员店在上海开业以来，中国零售市场中围绕付费会员超市的竞争便开始提速。
“中国市场是全世界最炙手可热的市场，中国的消费者在不断推进着供应链上每各环节的快速发展。同时，消费者对服务和质量品质的要求也在不断加速。”麦德龙中国总裁蔡天乐接受媒体采访时表示，同样，中国市场对麦德龙来说是至关重要的，主要是三个原因：一是中国在全球范围内，在抗击疫情方面做得最好，实现了经济的正增;二是中国市场充满了生机活力，所有想在零售方面取得成功的商业机构，都绝对不能小看中国市场;三是中国数字化发展的进程以及使用新科技的步伐在全世界范围内都是无法比拟。
1996年8月，中国第一家仓储会员店——山姆会员店在深圳福田区开业，开业头三天，营业额就达到了250多万元，刷新了深圳当时的零售纪录。1996年9月，正大万客隆商场进入中国的第一门店在广州开张，开业之初便创下了每天销售额400万元的纪录。1996年10月，麦德龙在上海开设了第一家商场，这也是中国的第三家会员商店。
不过，熟悉零售行业的人都知道，麦德龙此前多年以B2B经营模式为主，服务于B端客户的经验让麦德龙在规模化采购、品质管控方面建立起了壁垒，这也成为麦德龙全面布局会员店的底气。
2020年4月，物美科技通过子公司以人民币47.11亿元及15.93亿欧元的价格收购了麦德龙中国80%的股权，麦德龙中国成为其附属公司。根据收购协议，麦德龙集团仍将持有麦德龙中国20%股份，麦德龙中国可以继续以“麦德龙”品牌保持独立运营。
据悉，麦德龙在中国服务的会员数已超2000万，主要面向有着中高消费能力、强消费意愿，且高度关注商品品质的新一代中产家庭。如今，为了打造适合家庭购物的环境，在商场设计上，会员店内增设咖啡吧、儿童乐园等休闲娱乐设施;在产品结构方面，通过精选SKU，降低决策成本。
目前，麦德龙会员店主要聚焦4000余种SKU，其中超40%都是进口和自有品牌，据麦德龙副总裁、商品管理总监文宇斌透露，未来麦德龙进口、自有和独家品牌占比将提升至50%。在产品包装方面，麦德龙推出了更符合中国家庭所需的包装，有效减少浪费。麦德龙中国副首席执行官陈志宇表示，“基于长期服务B端客户积累的优势，麦德龙能够做到在不扩大包装的情况下也能保持较高的性价比。”
南都记者留意到，文宇斌曾任山姆会员商店中国首席营运官兼高级副总裁文宇斌，陈志宇曾是沃尔玛中国高级副总裁，负责山姆会员店电商业务。
向通道费模式开刀买断商品
作为最早一批进入中国市场的外资品牌超市，沃尔玛、家乐福、麦德龙在中国市场“相爱相杀”了20多年，如今再次扎堆“付费会员超市”这条赛道里，面对的除了Costco(开市客)这一更大的竞争对手，还有本土市场崛起的新锐品牌如盒马、fudi等。
2020年10月1日，盒马在上海开出全国首家“x会员店”。2021年5月19日，北京fudi仓储会员店正式开业，9月9日，北京华联仓储会员店在兰州开业。
盒马在上海开出全国首家“x会员店”
南都记者了解，盒马准备在12月上旬及1月上旬再开四家X会员店，两家分别位于上海高青路店、大场店，以及南京、苏州各一家。
在商品结构上，盒马强调更多“接地气”的中国地方特色商品，如戗面馒头、花卷、包子、烙饼，以及现制的水饺等中国人的日常主食系列;其次则是自有商品占比高且更新速度快。
据介绍，目前分布在北京、上海的几家盒马X会员店，每个店的SKU数量约3000个，其中自有商品占比超过40%，同时盒马有专门的新品、爆款研发团队，2020年，盒马一年内研发新品超过20000款，X会员店则保持更高的商品更新率，每年至少要保证30%—40%的更新率。
中国市场付费制会员超市统计(截至2021年12月)
在业内人士看来，付费制仓储会员超市的兴起，是传统商超为了夺回被电商以及社区团购抢占的市场份额，而仓储会员店的表现也的确给传统超市注入了一股新动力。
11月22日，2021年沃尔玛三季度财报显示，山姆会员商店在中国销售额实现双位数增长，山姆会员商店宣布中国付费会员数量已经超过400万。目前，山姆在23个城市运营36个门店，并通过电商平台覆盖全国绝大部分地区。
盒马X会员店上海首店在开业2个月便实现盈利。“上海已经50几万的X会员，在北京也有将近50万的X会员，这两个城市我们已经积累了超过100万的会员，同时还在快速地增加”，今年6月盒马X会员店负责人长隐向媒体表示。
数据显示，会员店鼻祖Costco在2020年单店(上海首店)的年销售额高达24亿元，中国大陆第二家门店苏州店将于12月8日开业。
“这一轮会员店的爆发，体现了这样一种创新思想——变革以通道费为主导的经营模式，真正回归零售价值。”中国连锁经营协会会长裴亮表示，不同模式的仓储会员店在商品经营模式上都采取了相同的改革措施：大幅度压缩SKU数并买断商品，这是在向通道费模式开刀，也意味着通道费的损失、买断商品的积压风险、以及对采购和营运能力的挑战。“但改革的回报是：自主选择商品并取得商品的定价权，实现更快的周转，以更有竞争力的商品和价格把顾客重新拉回到门店中来。”
会员店无法容纳所有大卖场转型
从外资巨头相继加码到本土品牌的接连入局，付费制仓储会员超市无疑是当下最火爆的零售业态。但值得思考的是，付费制仓储会员超市能持续“火”多久?这一业态能否大规模复制?
首先，会员超市大多定位于一、二线城市的中产用户，且存在会员费的门槛，这意味着其市场容量有限，无法成为规模化复制的业态。
“过去三十年，全世界的大卖场都面临一个局面：随着大城市收入水平提高，逐步向郊区或低线城市转移。通常来讲，人均GDP1万美元是大卖场在大城市发展的分水岭，人均GDP超过这条线，大卖场会逐渐在大城市中心区边缘化。传统的纯线下的大卖场如果说还有增长期，应该在三四五线或者是更加下沉的市场。”中国连锁经营协会委员会总干事孙民仕指出，仓储会员店作为跟大卖场截然不同的业态，由于对消费群体的要求更高，对于企业的供应链和运营能力也更强，因此市场容量有限，无法容纳如此之多的大卖场转型，未来在一、二线市场，大卖场探索其他出路仍在进行时之中。
另一边，仓储会员店在数量暴增的同时，经营模式却大同小异，商品也已经出现同质化趋势。
南都记者留意到，自2019年开始，山姆加快了开店的步伐，并带火了一批网红食品如麻薯、整只烤鸡、瑞士卷等，借助小红书、微信等新媒体渠道传播，成为年轻人追逐购买的爆款。但不可避免地，这些网红产品被新会员店玩家不断效仿、复制，甚至成了标配产品。有沃尔玛内部人士向媒体表示，其他会员店复制的产品，连包装、烘焙品的连外形都一模一样。
10月22日，家乐福发文，称疑似山姆会员商店以自身市场地位强迫供应商“二选一”，如果商家供货给家乐福会员店，就下架该商家产品。10月24日，盒马X会员店总经理长隐在接受媒体采访时表示，盒马X会员店也长期遭遇到“二选一”的情况，有部分供应商迫于压力停止了与盒马X会员店的合作。
10月26日中午，山姆中国首席采购官张青接受南都记者视频连线时表示，“我们所有的合同条款都是严格按照中国的法律，从未禁止供应商与零售同行合作。”
目前该争议尚未有定论，但随着“二选一”风波浮出水面的正是会员店之间的同质化竞争。针对同质化竞争，张青表示，山姆会加速差异化，加速创新，“并为此研发、储备了众多替代产品。”
差异化的背后考验供应链实力
“会员制商超有它业务的本质，本质是什么?会员付费进来消费，他们之所以愿意支付会员费，是因为希望能在这个渠道买到差异化的商品，也就意味着创新是非常关键的，因为这样才能给会员带来利益，促进这个行业良性发展。”山姆中国首席采购官张青表示。据张青透露，山姆的差异化产品有多种形式，一是独家产品，也就是山姆的自有品牌产品，因其涉及独有的配方、包装及设计，这个商品以独家的形式存在，并受到法律保护。
“山姆差异化产品的第二种形式是供应商愿意在我们这个渠道做新品的手法，因为我们定位的群体是中国的中产阶层家庭，他们对新鲜事物具有更强的敏感性，也更容易接受新鲜事物，供应商愿意把山姆当作试验田，由此判断市场的接受程度。”张青表示，还有一种差异化的表现是山姆在观察全球趋势后，把这个趋势引入中国市场。
面对根深叶茂的山姆会员店，麦德龙选择与加拿大国民级咖啡品牌Tim Hortons独家合作来“开局”。
11月30日，Tim Hortons中国宣布与物美集团及麦德龙集团的合资企业麦德龙中国达成战略合作，Tims中国将成为麦德龙中国在国内的独家合作咖啡品牌。首批中的七家合作门店已于今日在国内四个城市开业。到2022年1月，双方计划在上海、成都、大连、青岛、南京和廊坊6个城市的麦德龙中国门店开设至少9家Tims Go捷枫店。
与外资品牌引进境外“新奇特”产品的思路不同，盒马X会员店则扎根本地供应链，自力更生孵化新品牌。今年5月31日，盒马宣布成立新品孵化中心——“盒马X加速器”，打通投融资、商品研发、供应链支持、营销推广等内外部资源，为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化和加速以及战略投资。
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