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董明珠秘书走红后带货惹争议 这样的“营销案例”真的好吗

2021-12-06 11:41:39   大众日报

22岁的董明珠秘书火了。2021年4月,格力电器董事长董明珠加入综艺《初入职场的我们》,在节目中,浙江大学本科生孟羽童获得了董明珠赏识,最终由实习生转正为董事长秘书。10月中旬,在中国制造业领袖峰会上,董明珠一句“我希望她能在我身边,我要把她培养成第二个董明珠”,让素人孟羽童瞬间走红网络,各大社交媒体号涨粉近百万。

本是一段激动人心的职场励志故事,谁曾想,搭上流量快车的“董明珠接班人”,工作内容立刻发生了改变。11月3日,孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀。这场直播进行了4个小时,共上架24件商品,总观看人数超11.3万人,单场销售额约62万元。与此同时,格力方面在抖音平台注册了“明珠羽童精选”,由孟羽童亲自上阵推荐格力好物,目前店铺已经上架77件商品。一通操作下来,不少网友纷纷感到被套路了:“原来宇宙的尽头真的是直播带货。”

自己培养主播,不仅能够省去高价坑位费、带货佣金,还能够掌握主动权、获取宝贵的用户数据,“不多花一分钱公关费,就为格力带来巨大的话题”,何乐而不为?董明珠本人就曾是带货主播的首要人选。作为格力无法割舍的符号和文化,时年67岁的她是名副其实的“网红”企业家,言辞犀利、管理严格的“铁腕”形象深入人心,不少公开亮相都能为格力带来极高的热度。2020年格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售纪录,董明珠5场直播累计销售额超过178亿元。

董明珠IP对格力的影响大众有目共睹,但个人的精力毕竟有限,讲究团队作战的互联网时代,仅仅靠一位“出圈网红”还不足以扛起电商领域的大旗。格力要想将流量变现,首先就需要孵化网络红人,制造更多流量。而孟羽童的独特经历,注定她恰好就是那位被挑中的“格力李佳琦”。

因此,孟羽童凭借“董明珠接班人”身份走红,不失为一场完美的话题营销。但从另一面看,也可视为病急乱投医的无奈:国内空调市场趋向饱和,格力一直在寻找新的业务增长点,但从汽车、手机、医疗设备到新能源,其多元化尝试似乎都是“雷声大雨点小”;而传统制造业遭遇互联网冲击,格力曾经引以为傲的线下经销模式出现疲软,急需开辟新的线上销售渠道。因此瞄准直播电商领域的红利,对于深谙营销策略的董明珠来说也是再自然不过了。

但即便是再完美的话题营销,对于实体企业来说仍只是锦上添花,难以雪中送炭。近些年来,董明珠的不少营销“奇招”,不但于事无补,有的还沦为笑柄,这也证明了营销的双刃剑属性。从这个角度看,“孟羽童”作为战术也许有所收获,但在战略上,其实是自曝其短,靠噱头吸引眼球,透支的是企业的形象与美誉度。毕竟,格力的困局在于产品业务本身,如果格力的产品力依然没有实质的突破,靠直播带货毕竟只能算是又一个剑走偏锋,董明珠的“接班人”吆喝得再大声,都总归难以为继。

标签: 董明珠秘书 营销案例 主动培养主播 话题营销

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