财联社（北京，记者 李丹昱）讯，2021年的双十一，没有了“助力信息”与“战报”的“狂轰滥炸”，似乎显得冷清。

但当长达半个月的“双十一”落下帷幕，新国货品牌在两波销售中，展现出强劲的爆发力。

天猫方面的数据显示，有275个新品牌连续3年翻倍增长，700多个新品牌成为细分品类第一名。

其中，数据显示，11月11日，UBRAS再次打破优衣库多年“垄断”，拿下内衣帮成交额第一位置。而在“抖音双11好物节”也出现了相似的情况，平台上的消费者购买国货热情高涨，运动品类销售额前十名中，国货同样占据半壁江山，其中李宁独占榜首。

零售行业分析师凌飞宇对新消费日报表示，“新一代国货崛起与新消费群体的成长时间吻合，通过与头部主播的捆绑，实现品牌快速出圈”。

不过，在凌飞宇看来，年轻消费群体的忠诚度有限，国货品牌的曝光减少后，能否维持销售额并实现长期增长，才是新品牌真正崛起的关键。

新一代国货在线上崛起

“销量太疯狂了！”国货化妆品品牌逐本今年是第三年参加天猫双11，其联合创始人沈东来还来不及庆祝，因为整个逐本团队都在紧急调货。今年天猫双11预售开启不到2小时，逐本销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。

“国货、新品牌的崛起，折射出的是年轻消费者对民族文化自信，也是年轻人表达自我个性的方式。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉对新消费日报表示。

这样的观点得到了电商平台数据的佐证。

数据显示，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫“双十一”的成交额超过1亿元。除华为、鸿星尔克等人气国货品牌外，蕉内、添可等新品牌。还有百雀羚、回力这样的焕发新生的老字号，

以汉服为例，根据新消费日报从天猫方面获得的数据，国风服饰汉服在今年天猫双11非常火热。汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍。

诸如此类的还有，第一次参加天猫双11的国潮服饰品牌Iconslab、TOURNIQUET、TBSM，新中式糕点品牌虎头局，新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在双11期间销售势头喜人。

此外，近几年崛起的国货不仅有新品牌，不少老字号也基于新一代消费者的消费习惯，通过新渠道与新的营销方式再次获得年轻消费者的青睐。

新消费日报从天猫获悉，截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号。同时，11月11日首小时，就有8个博物馆的销售额同比增长超过1倍。

值得注意的是，这一轮国货崛起还实现了“墙内开花墙外香”。

在国内掀起“野性消费”热潮的鸿星尔克，今年双11也受到海外消费者热捧，通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长超700%，同时带动福建运动产业带出海销售额同比增长近50%。同样“师出福门”的国货品牌361°、安踏的出海销售额也持续领跑。

对于这样的现象，电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出扶持国货计划，双十一对于国货品牌来说机会徒增，同时也是国货品牌打开市场的重要途径。

新国货崛起的隐忧

虽然新一代国货依靠线上的社交平台、内容电商、直播电商等新渠道迎来了春天，近几年双十一的成绩斐然，但也存在着不少问题。

从成交额靠前的国货品牌来看，多与头部主播有密切联系。天猫女装成交额第一的ITIB作为国内设计师品牌集合平台，与薇娅一直保持稳定合作，除双十一活动外，还包括上海时装周等。

天猫内衣成交额第一位的UBRAS在今年双十一期间亦是与薇娅合作，据其工作人员介绍，11月1日0点47分，Ubras销售额迅速破亿，速度比去年提前一个小时。此外，还有与李佳琦深度合作的花西子、内外等品牌，均是近年来崛起的国货代表。

但随着直播电商行业不断向头部主播靠拢，国货品牌可选择的主播基本局限在薇娅、李佳琦，或者第二梯队的雪梨、烈儿宝贝等。

来自第三方淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间双11预售启动夜销量定格在3615.81万，销售额高达106.53亿元；薇娅屈居第二，销量为2483.40万，销售额为82.52亿元。位居第三四名的两位主播则与前二差距异常巨大：第三的“雪梨”销量仅363.41万，销售额9.30亿元；第四的“烈儿宝贝”销量只有107.62万，销售额1.59亿元。

“今年双11跟往年不同的地方在于主推直播带货，尤其流量集中头部两大主播李佳琦和薇娅。”莫岱青说道，头部两大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。

这意味着，虽然头部主播引流带来巨大曝光，但是头部主播的坑位费和20%以上的提成，也给新崛起的国货品牌带来不小压力。商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。

一位参加今年双十一活动的新消费品牌负责人对记者表示，今年头部主播间竞争非常激烈，提成也根据时段而有所不同，整体成本还是高于去年。“我们每次进直播间，亏损比就在9%左右。”

据上述负责人介绍，除了坑位费和提成，平时在主播直播间的价格已经将利润压缩到最低，“双十一”期间的价格只能通过走量来减少亏损。

此前，与李佳琦常年合作的国货品牌玉泽在解约时就曾遭遇负面风波。在社交平台上，部分用户认为，玉泽是李佳琦一手带起来的国货品牌，在其他直播间大搞降价是品牌忘恩负义。这也让玉泽不得不出来回复，表示这些舆论已对消费者造成困扰”，希望大家停止“以讹传讹”。

鲸平台智库专家，驼鹿新消费创始人李东楼表示，与头部主播的捆绑现阶段比较重要，因为直播电商是当前最为强势的销售渠道之一，但是长期来看，品牌方也需要建立自身的独立的营销体系，将与头部主播捆绑带来的品牌效应沉淀下来。因为随着直播电商行业的不断成熟，头部主播也面临迭代问题，另一方面也面临着很多的不确定因素，这是需要品牌提前规划的。

线上为王还是线下突破？

能够看出，由于许多新国货崛起的销售渠道过度依赖线上，导致这些品牌不得不与头部主播捆绑。随着直播带货头部效应越来越明显，让新品牌迈入了新的“陷阱”。

因此，不少品牌痛定思痛，开始向线下渠道做尝试。

此前与主播捆绑获得关注的完美日记、三只松鼠（300783.SZ）等品牌在上市后，出现在头部主播直播间的次数减少，转而布局线下。

从三只松鼠上市后表现来看，流量和平台费用越来越高，获客难度加大也让三只松鼠增长乏力，股价一路下行，遭到大股东接连减持。三只松鼠内部工作人员曾对记者表示，公司在线下布局的力度不断加大，就是希望摆脱对于线上流量的依赖，打通线下，从而实现长期增长。

做同样选择的还有UBRAS、内外、蕉内等品牌，近年他们开始在各大商场开店，但总体数量有限。

不过，要想分食众多线下消费零售巨头的蛋糕，也没那么容易。

优衣库虽然让出了“双十一”销量王的头衔，但线下开店步伐仍在持续。优衣库大中华区首席市场官吴品慧曾对新消费日报表示，本月将有12家优衣库门店开业，预计将维持每年开店100家的计划不变。

“对于服装和美妆品牌而言，由于体验性需求仍存在，线下布局仍是必要的。UBRAS、内外等品牌背后有投资商支持，所以仍可以在线上营销成本居高不小的同时，在线下布局。但对于中小品牌而言，资金链趋紧，会影响其品牌在线下的体验。”凌飞宇认为。

莫岱青也表示，未来国货品牌应逐步进入提档升级阶段，产品的设计和研发应该成为关注的重点，从而提升核心竞争力。此外，在流量方面，应逐步发展多元渠道和自有渠道，降低对单个渠道的依赖，从而降低营销成本，为品牌未来发展减负。

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