随着疫情防控措施优化，一些打着防疫“擦边球”的网络营销乱象频出，既扰乱了社会经济市场秩序，也干扰了疫情防控。业界指出，遏制乱象要有“组合拳”，一方面监管部门应重拳出击，对漠视、侵害群众利益的网络营销违法行为进行专项治理，另一方面平台企业应压实主体责任，强化常态化治理，完善审核规则，加强宣传引导。
打防疫“擦边球” 违规营销被查处
(资料图)
“连花清瘟茶”“连花清瘟精酿”“连花清瘟可乐”……在一些电商平台搜索相关商品，其产品功效描述中不乏“增强免疫力”“预防病毒”“缓解新冠症状”等字样。对此，有医学专家表示，现在网络上在售的冠以“连花清瘟”的茶、膏、片，没有国药准字号，它们属于食品而非药品，产品功效存疑。
专家指出，连花清瘟胶囊是以岭药业的独家产品，上述以“连花清瘟”命名的产品，混淆了商品名称，此外其模仿“连花清瘟胶囊”的产品包装，属于不正当攀附品牌商誉的情形。
根据《广告法》的规定，药品、医疗器械等特殊商品及医疗服务广告属于法定的须经广告审查机关事先审查许可方可发布的广告，其中，对非药品进行医疗功效宣传是严令禁止的行为。此外，《反不正当竞争法》也有不得让人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的误导信息的规定。
显然，各类“连花清瘟”周边产品的广告，存在食品宣传医疗功效的问题，并构成第三方品牌资产侵权，在侵犯消费者合法权益的同时，涉嫌构成不正当竞争。也就是说，相关经营者既涉嫌虚假宣传，也涉嫌侵犯第三方产品合法权益。蹭“防疫”流量，发布虚假广告，应承担相应的法律责任。
此外，市场监管部门也一直高度重视对涉疫药品、医疗用品广告的监管。在抗击疫情的非常时期，监管部门更是多次向各电商平台发出广告合规提示，要求平台认真履行广告发布审核义务，严格按照广告审查批准内容发布药品等广告。2022年12月5日至今，市场监管部门已组织监测相关广告16.86万条次，发现的涉嫌违法线索均已转属地市场监管部门快速核查处置。
2022年12月9日，市场监管总局发布《关于涉疫物资价格和竞争秩序提醒告诫书》，从规范价格行为、维护公平竞争等方面，对涉疫物资生产经营者划出“九不得”红线，明确要求生产经营者不得虚假宣传、仿冒混淆。
平台履行主体责任 当好“守门员”
特殊时期，不少互联网平台落实平台责任，对扰乱防疫大局的涉疫营销行为重拳严打。其中，抖音集团旗下的数字化营销平台巨量引擎在开展涉疫广告治理方面多措并举，并取得了阶段性成效。
紧扣要求，明晰治理范围。巨量引擎重点打击以下行为：一是直接借疫情营销或虚假宣传；二是违法宣称具有预防、治疗新冠病毒感染功能，传递错误信号致使公众对选药用药产生认知误差；三是冒用科研单位、学术机构、专家学者等名义，编造虚假事实，发布虚假违法广告等蹭热点、打“擦边球”的营销行为。
“严”字当头，把好审核关。巨量引擎风控专家介绍，平台对直接提及“疫情”“防疫”“新冠”等词汇的广告拒绝发布，这当中也包括使用话题形式进行“蹭热营销”，如标题带有“小阳人、抗原”等。2022年12月，平台共下线145条含“小阳人”或“抗原”的广告素材。
此外，对非药品进行医疗保健功效宣传，或通过医生形象、医疗机构推荐、使用医疗专用标识等方式暗示医疗保健功效的广告，平台一律禁止投放。平台还因形势变化，及时更新审核规则。譬如，称非医用普通口罩具有“抗菌”“抗病毒”“防飞沫”等作用的商业宣传，缺乏科学依据；或是冠以“连花清瘟” （含拼音“lian花”、变形“莲花”）的茶、膏、片、口服液、植物饮料等食品涉及医疗功效的广告，都被有效前置拦截或准入限制。
除严审广告内容外，强化资质审核也是巨量引擎管理相关风险的抓手。以口罩产品为例，针对推广N95或其他防护效力（KN95、KF94、KN90等）口罩的商业内容，若涉及防护级别、效果等相关宣传，平台要求广告主提供“具备CMA或CNAS资质的第三方质检机构”出具的一年以内全项检测报告，以确保相关产品质量合格。
强化导向治理 杜绝贩卖焦虑
疫情发生以来，宣称相关用品紧缺（包括但不限于黄桃罐头、电解质水、口罩、消毒水等）等制造焦虑、引发社会恐慌的广告时有出现。这类广告往往渲染、夸大新冠疫情所导致的危害，或者经常使用“热销”“抢购”“试用”“家庭必备”等表述，误导消费者购买。
“广告宣传也要讲导向，对于商家借公众对疫情的焦虑情绪进行营销，我们坚决抵制。”据巨量引擎方面介绍，针对借布洛芬抢购困难等大发“疫情财”的行为，和对疫情进行恶搞、调侃、娱乐化的营销内容等，平台通过规则前置审核和投放后常态化巡检等手段进行风险管理，一经发现即予以处置。
平台治理下一步如何走？有行业人士表示，对脱离尺度的“热梗”和存疑的产品，强化审核是关键；同时及时曝光负面典型案例，形成有力震慑，也非常重要；最后，也要重视用户反馈，鼓励平台用户反馈违法违规线索，从而推动社会共治。
上游新闻记者 涂源
编辑：黎磊
责编：杨昕华
审核：徐静
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