作为冰淇淋行业巨头之一的Dairy Queen,最近又有新动作,DQ的新品“咖喱鸡肉黄金包”上市,主打轻食理念,一经上市就获得了广泛关注。此次品类上新,也预示DQ朝着轻食新品类市场更进一步。纵观各行各业,包括DQ在内的众多品牌,对于“创新的形式”都有不同的理解,今天我们就来聊一聊关于“新品与创新”的几个热门话题:
品牌该如何打开创新思路?
新品创新到底能为品牌带来什么?
品牌该如何度过创新的瓶颈期,实现有效、持续创新?
1借助产品创新,开拓配搭新品类赛道
最近DQ的爱好者们纷纷在社交平台上秀出“个人新菜单”:享用了酥脆浓郁的DQ黄金包后,立马来一个冰淇淋解馋,满足高颜值下午茶的都市潮流,可以说DQ引领了“冰淇淋+轻食”的创新搭配,发掘出DQ冰淇淋品牌进军轻食赛道的新切入点。
产品创新不能拘泥于传统思维,应该学会围绕核心产品研发“配搭新品类”。以本次DQ新品为例,咖喱鸡肉黄金包聚焦轻食品类,以“冰淇淋+轻食”创新形式走红。同样例子的还有Oatley燕麦奶,Oatley近年发掘出“奶茶咖啡新伴侣”的定位,借助新品类打开了财富之门。同期,瑞幸对于轻食新品类的实践也已相当成功,可见“核心产品+”的配搭方式已成为多品牌的创新首选。
通过新品研发,DQ表现出对品类创新的敏锐洞察,继续开拓轻食市场,咖喱鸡肉黄金包紧扣冬季主题,酥脆的外皮和热气腾腾的内馅,再加上风味浓郁、简约便携的特点,以轻食理念更加贴近消费者的生活习惯。
其实早在数年前,DQ就已经开始在轻食领域发力,往期比较成功的热狗、鸡翅、松饼等轻食单品,至今仍受到顾客的喜爱。不难发现,DQ对于轻食品类的营销策略,是不会跟核心产品冰淇淋发生冲突的。“冰淇淋+轻食”的新搭配,巧妙地通过“加购”的方式提高了客单价,带来新增业绩收入,DQ也在轻食市场的逐渐站稳脚跟。所以,对于很多相似品牌来说,“研发配搭新品类”是让品牌持续创新和扩大品牌声量的有效方式。
2持续追加新品,抢占借势营销流量
对于品牌来说,每次新品上市,都是打开营销热度的好时机。在季节/节日的营销策略上,DQ与众多知名品牌保持一致的想法。例如,好利来借助节日和联名的热度,在蛋糕设计中下足了功夫,以借势营销收获海量关注,成为蛋糕TOP榜上的常驻品牌。而相对低调的21cake,则凭借时令食材的完美追求,不时不食,讲究品质,也成为蛋糕口碑榜的佼佼者。
蛋糕品类也一直是DQ产品重要组成部分,目前DQ对蛋糕品类研发已相当成熟。DQ的12月新品“贴贴熊蛋糕”,延续了DQ口感上的稳定输出,保持了优质奶油和细腻的冰淇淋质感,造型呆萌可爱,洁白如雪,完美贴合冬季主题,满足人们对初雪的向往。此外,DQ借助贴贴熊的吸睛造型和应景的主题特征,强势引发短视频平台的好感度,迅速火遍抖音,以流量带动销量。
在贴贴熊流量暴涨的背后,我们不得不表扬DQ,对“季节/节日”产品营销的高明策略。一年四季,DQ都高度重视蛋糕产品的更新速度。一边严格保持口感和品质的优秀基础,一边不断丰富蛋糕色彩和造型。依靠“高品质和高颜值”这两把利刃,DQ能精准锁定目标客群,百试不爽。而持续创新和流量加持,也让DQ在蛋糕品类赛道上,形成了自己的品牌风格。如今,DQ不但在冰淇淋品牌树立蛋糕品类标杆,也对蛋糕品牌提供了积极的参考价值。
3不断尝试新品研发,践行创新的品牌战略
DQ用自己的方式,一次次开启对于“新”的不同尝试,比如近期的DQ新品--连杯子都可以吃的“巧克力圣诞树冰淇淋”。这次,DQ突然将创新的点子,放在了冰淇淋容器上,将容器再设计成 “盆栽”造型,深度契合了圣诞氛围。
值得一提的是,DQ是国内首个将冰淇淋装进“可食用盆栽容器”的品牌,DQ的对手哈根达斯,也曾研发过类似盆栽造型的冰品,但是DQ胜在“容器可食用”,给消费者附加快乐。可见DQ对于创新的思考细致入微,用一点点灵感,创造新的产品卖点,用一点点创意,放大一款产品的价值感。
在竞争激烈的新时代,品牌实现“创新”是一件艰难的事,需要长期不断的尝试,更需要勇于试错的精神,DQ对于新品的研究并非一朝一夕,是不同角度的尝试钻研,也是一点一滴积累。
黄河以南近千家DQ门店由CFB集团运营管理,可以说,DQ的每个新品都是创新大动作的起点。2022年,我们能看到很多优秀的创意:JOJO气泡酒,用”大爷美学“打破年轻人玩梗次元壁,以独特出圈;围炉煮茶探索养生式社交,新中式茶饮以一种全新的方式再度走红……我们由衷地希望,在创新发展的时代号召下,品牌能主动吸收DQ、JOJO等的创新精神,在百家争鸣的良性竞争中,展示出蓬勃新鲜的生命力。
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