作者｜花花小萌主

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……” 还记得这首鬼畜洗脑神曲吗？最近，蜜雪冰城新出了哈密瓜口味的冰淇淋。然而，蜜雪冰城这次一改往日的低价策略，常规款的哈密瓜口味冰淇淋要8元，另一个Plus版本的要28元。对此网友也纷纷表示抗议： “雪王，你怎么变得这么奢侈了？”“雪王，你在干嘛呢，你猜我为什么不吃DQ”“说实话，这要是古茗或者茶百道都可以接受，可你是雪王啊！”...... 当然也有网友表示支持： “就因为他平时卖得便宜，就应该什么都卖得很便宜吗？”“我为蜜雪放血一次，但就一次”。本着好奇心去各大外卖平台、小程序查看之后，发现并无此新款，一打听才知道，所谓的高价冰淇淋，是蜜雪冰城在武汉冰淇淋音乐节上推出的限定款，并没有参与线下的售卖。稳居榜首的依然是那三大明星产品：3元钱的爆品新鲜冰淇淋，4元钱的人气冰鲜柠檬水，6元钱的网红摇摇奶昔。蜜雪冰城主打下沉市场，其公关负责人曾用一句话来形容这个市场：“中国有十亿人没有坐过飞机，有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内。” 虽然说此次的涨价事件是限定场景下的产品，对于走低价策略的蜜雪，是否有一天也会转型改走高价路线呢？那么，就要考虑三个问题了。蜜雪冰城的IP饱和点什么时候出现蜜雪冰城的低价差异化营销，说到底是为了“赢”，为了赚钱，没有一家企业是来做雷锋的。思考蜜雪冰城从低端向高端转型的可能性和时间性，就要看其是否一直在盈利。我们先来看一组数据：蜜雪冰城2022年营收超60亿元，目前海外门店接近3000家，全球门店总计突破25000家。在今年3月发布的《2023胡润全球富豪榜》显示，蜜雪冰城创始人张红超、张红甫兄弟在中国企业家中身价涨幅最大，增加320%至280亿元。价格亲民的蜜雪冰城，为何能年年盈利、保持高增速呢？这是因为蜜雪冰城的商业模式：专注加盟且采用典型的S2B2C（供应链-加盟商-消费者）经营模型。行业人士据招股书分析认为，蜜雪冰城本身就是一个金融产品，通过收取加盟费、为加盟商提供产业链服务而获得利润。也就是说，与其说蜜雪冰城在卖产品，不妨说蜜雪冰城在“卖IP”。目前，蜜雪冰城已经拥有现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”三大品牌，成为我国目前门店数量最多、规模最大新茶饮企业。其实靠卖IP赚钱的品牌不在少数，杨国福靠加盟商一年狂赚10亿，海澜之家被誉为最成功加盟店，一年营收200亿，十年开六千多家门店；还有咖啡界的瑞幸咖啡、库迪咖啡也是同一个模式。相对来说，奶茶市场未来的发展趋势就是，大的连锁品牌竞争实力更强，自创的品牌由于缺少供应链优势，生存空间会被进一步压缩。英国著名供应链管理专家马丁・克里斯托弗曾指出，二十一世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。而蜜雪冰城主要从事现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的研发、生产、销售以及品牌运营管理，致力于打造集产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营为一体的完整产业链。蜜雪冰城门店数量位居国内现制茶饮行业第一，其门店网络已覆盖境内30多个省份、自治区、直辖市和境外的越南、印尼等国家。因此，加盟赚利润就是一根抛物线，当IP饱和点，即高峰出现的时候，必然要经历下滑的趋势，那个时候，才是蜜雪冰城思索转型的时候。目前来说，蜜雪冰城应该不会盲目推出高价产品，反而会去稳固现有的低价策略，来迎接IP饱和点的到来。低阶利益点的消费习惯是否被打破我们每个人都会因为商品的特色、营业场所的服务质量、自身的生理和心理原因等形成消费习惯，这是消费主体在长期消费实践中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现，是消费者在日常消费生活中积久形成的某种较为定型化的消费行为模式。对于蜜雪冰城来说，消费者的习惯，就是低价。尤其是大城市中，商业景区中，在各类高价产品中，看见蜜雪冰城的那一刻，就像看见了救赎一样兴奋。蜜雪冰城在产品上追求高品低价，消费者画像中，70%以上是18-30岁的年轻群体，基本上分布在河南、山东、四川等地，以三四线城市为主的区域。出身草根家庭的蜜雪冰城创始人张红超更是在数次创业经验积累后，奠定了蜜雪冰城商业版图的底层逻辑——低价、走量、薄利多销。从2000年诞生至今，蜜雪冰城致力于“让全球每个人享受高质平价的美味”，品牌定位自带朴素质感，20多年没变。 2006年，一元一支的蜜雪冰城新鲜冰淇淋面市，引起轰动，蜜雪冰城的品牌就此打响。可以说，蜜雪冰城的低价利益点消费习惯形成，与他的品牌一样久。正如当初的滴滴，持续了几年的打车大战，价格很低还有时不时的折扣活动，让原本坐地铁和在路边打出租车的上班族形成了打车的习惯。网约车的横空出世，将这种习惯延续至今，哪怕现在滴滴风光不在，高德打车也紧随其后。所以，习惯一旦形成，想要打破，就要付出代价。想要打破消费习惯，有两种方式，一种是培养新的习惯，这需要时间和金钱的投入，即是蜜雪冰城想要走高价战略，前期的铺垫和循序渐进都是必不可少的。就目前来说，以蜜雪冰城的产品品质，让消费者慢慢习惯物有所值，还有很长一段时间要走。另一种就是增加原有习惯的成本，比如，消费者买到了低价的蜜雪冰城，却付出了更大的代价，例如食品安全问题。虽然低价让消费者不忍苛责蜜雪冰城的一些品质，但若一味出现产品问题，势必也会改变消费者习惯。显然，蜜雪冰城不会去做这种自毁长城的事。就此看来，蜜雪冰城短时间内转型走高价路线，不大可能。比产品更值钱的品牌是否有情感联系前面提到，蜜雪冰城卖的是IP，所以比产品更值钱的，其实是品牌，产品只能满足消费者的功能使用需要，而品牌体验才能满足他们内心的深层次需求。在品牌中，从低端成功转型为高端的也有不少，小米手机就是其中之一，成功从中低端的高性价比、高颜值、高品质步入国产手机的中高端和高端，从1000元至近万元的手机全覆盖。小米的转型得意于其米粉生态，“为发烧而生”是小米的产品概念，“让每个人都能享受科技的乐趣”是小米公司的愿景，小米的参与感在当时也算是顶流。星巴克用“浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉”这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元/杯的高价，同样是一杯咖啡，雀巢的冲饮咖啡一袋仅卖几元人民币，原因在于星巴克能够提供的消费环境，消费者买的其实是小资聚集地的“第三空间”。可见，品牌要转型，要与消费者建立牢固的情感联系。蜜雪冰城秉承的是“近者悦，远者来；以奋斗者为本，以顾客为中心”的理念，其品牌核心就是亲民的价格，并不是情感属性。想要走高端市场，就要颠覆其低价的差异化优势，在百家争鸣的奶茶市场，要想在高价中走出差异化，去重新掠夺市场，显然也是很困难的。蜜雪冰城在涨价前，恐怕要利用品牌文化、共鸣、参与感等，先与消费者“谈场恋爱”。综上，蜜雪冰城想改变低价策略，做好品牌是关键，虽然雪王已经做得很不错了，但与消费者的情感链接始终差点火候。如果有一天，消费者不是因为低价购买，而是因为喜欢购买，或许，蜜雪冰城就该转型走高价路线了。你发现没有，其实消费者，一直是韭菜。作者：花花小萌主作者介绍：浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家，从事新媒体运营10余年，操盘过不同行业的十余个新媒体项目，实现粉丝从0到1，多篇内容10万+。目前从事文案策划工作，专注于文字研究。（如想和作者本人进行合作交流，可联系鸟哥笔记小羽毛，微信号：ngbjxym2）

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