继西城男孩、五月天视频号线上演唱会刷屏后，4月15日，崔健首场线上演唱会在视频号直播，吸引了超过4500万用户观看，点赞互动量破1亿。刷爆朋友圈的视频号商演为何选择这些明星？事实上，当朋友圈高喊“爷青回”的时候，视频号商演似乎也找到了盈利密码。

崔健线上演唱会 图片来源：视频截图

视频号商演为何选择他们？

对于中国大部分观众而言，现场去看演唱会的上一次记忆，大概还停留在2019年。三年时间过去，从2020年5月高晓松拉来半个娱乐圈的“相信未来”，到陈奕迅在维港边的全球直播，再到2021年从“陪你守岁”到“陪你跨年”的五月天，以及周杰伦、孙燕姿、林俊杰等人的唱聊会，线上演唱会屡屡刷屏。

2021年12月17日，视频号迎来线上演唱会首场“破圈”。出道23年的西城男孩在视频号上直播演唱会，累计观看人数超2700万，最高同时在线人数达150万。

找到“流量密码”后，微信视频号继续高歌猛进举办线上演唱会。2021年12月31日的五月天跨年演唱会，收获超1400万人观看。不久前，张国荣《热·情》演唱会高清修复版上线微信视频号，两个小时观众突破千万，让人看到了视频号一条更为清晰的“破圈”路径——视频号与腾讯音乐和微信产品相结合。

西城男孩、五月天、崔健线上演唱击中的是70后、80后为主体的心。有报告称90后、00后更习惯用QQ，70、80后更喜欢用微信，不能不说，用户群里的偏好，也是视频号选取演唱会明星的方向。

“当前的用户尤其是z世代的年轻人，对于演唱会现场的热情正在降低，在线渠道对于年轻人来说接受度更高。音乐可以成为视频号培养用户习惯的重要途径，线下活动在线上举办也将成为大势所趋。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示。

疫情之下，线上演唱会也演变为一种旺盛的、常态化的线上娱乐消费需求，不断强化体验感。

视频号造浪，短视频流量战加码

一个闭环的完美形成，视频号直播演唱会商业化首秀。

在过去的一年时间里，视频号逐步打通了微信内众多生态，公众号、小程序、企业微信、搜一搜等渠道，形成了生态闭环。

视频号作为火车头带来公共流量，获取转化成为小程序的流量，转化成为公众号的流量，转化成为企业流量。然后这些板块又反过来给视频号导入流量，整个微信生态的流量，通过视频号串联起来。

相比其他短视频平台的高歌猛进，微信视频号可谓低调沉稳，但凭借微信的强大生态能力，视频号仍获得了快速增长。据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》，2021年视频号日活跃用户超过5亿，同比增长79%，2022年有望达到6亿。

崔健线上演唱会的成功，再次让视频号“破圈”，但也暴露出流量争夺战中的路径依赖。此前，刘德华入驻抖音，快手签下周杰伦，韩寒入驻西瓜视频，b站更是重金请来理查德·克莱德曼、小林未郁、维塔斯等外国艺人。从视频号接二连三举办明星演唱会来看，短视频平台的“抢人大战”依旧。

“随着我们丰富微信视频号的内容多样性及提升产品体验，视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长了一倍以上。”腾讯财报表示，尽管视频号目前的重点在于提升用户参与度，但也会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。日前，视频号打通小程序，也补齐了视频号的商业变现短板。

在盘和林看来，微信和快手、抖音在定位和具体受众上各不相同，但竞争最关键的还是内容的核心价值，“即使线上演唱会成为吸引用户的重要入口，视频号还是要谋求自己独特的内容体系，不然最终会陷入重叠竞争。”

视频号商业化加速度，盈利模式是什么？

据报道，线上演唱会其实并非疫情期间的新事物。2014年，汪峰的鸟巢音乐会就曾尝试网络直播，吸引了7万多名网友付费观看，收益超200万元。2016年王菲的“幻乐一场”音乐会一票难求，因此同步开启线上直播，同时在线人数高达2150万人。

但上述演唱会是在线下的基础上增加线上流量，属于锦上添花。而新冠疫情暴发后，演出方开始探索线上演唱会的独立运营模式。

从数据来看，当前线上演唱会还未能成为观众的消费习惯。据MRC Data在2021年9月发布的报告，仅有5%的受访者曾参与线上演唱会，与2020年同期近40%的数据差距极大。

大麦“平行麦现场”郝云超级在线演唱会采用了优酷会员免费、非会员付费观看的模式，并首次推出在线演唱会优酷会员按时长分账模式，希望为用户搭建高品质的数字娱乐消费场景，也为线上演唱会商业化提供新思路。

事实上，与此前相比，此次崔健演唱会，微信视频号在商业化上也有了更多探索。在演唱会期间，不仅出现了赞助商北汽极狐的广告，连打赏环节也略有“特色”，10个微信豆售价1元，1个微信豆可赠送“一辆极狐汽车”或 “一顶星光闪闪帽子”，10个微信豆可赠送一个“ROCK”，演唱会期间歌迷们的打赏不停。另据官方宣传海报，在演唱会期间通过极狐APP大定的消费者，可享受5000元抵10000元购车款福利。

在极狐官方微博上，关于这场演唱会的帖子热度较高，有网友评论称，“这冠名好，这么多万人看过，都是该买车的中青年群体。”极狐也回复该评论称，“在忙，买车请致电。”

通过多次演唱会直播，视频号牢牢握住短视频赛道流量密码。有内容生态打底，目前视频号也已经形成包括直播打赏、电商直播、广告营销等多条成熟的商业化路径。

随着各项工具的备齐，视频号契合自身特性的商业化路径也已经明确。“地基”已经打好，之后视频号要做的便是和更多品牌一同积攒力量，建起能够承载更多新增长、新可能的“高楼”。

上游新闻综合

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