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「地产风云榜②」最难的一年,最难得的营销——十大经典案例出炉

2021-12-17 12:10:01   上游新闻官方百家号

2021年的重庆地产行业,是曲折的、艰难的。

4月份因为第一次集中土拍的火热,让市场直线升温,购房者抱着钱、排着队、托关系到各大售房部买房。而到了7、8月份,市场又陡然降温,开始变为开发商抱着房子拼命寻找客源,此后卖房越来越难……

2021年,也是政策调控最多、最密集、最严厉的一年。

(资料图片/小谢摄)

据不完全统计,仅今年上半年,全国房地产调控次数就超过234次,到目前为止累计达到460多次。

在房地产市场政策环境整体偏紧,房企资金面承压的大背景之下,地产行业开启“极限生存”模式。卖房子越来越不易,去库存成了整个行业的主旋律。然而,也正是在此情况下,给了那些地产营销高手大显身手、纵横驰骋的天地:

回顾全年,龙湖的“洋房节”,开启了一场属于全重庆“龙民”的狂欢节,给大家演绎了一场“逆市里的销售传奇”;

融创通过焕新重庆故宫文物南迁纪念馆这一地标性建筑,守护了重庆城市文脉的根与魂,获社会点赞;

华宇的“38年,我在”,让市场看到38年来,华宇自身的稳健,以及华宇给这座城市带来的“稳稳的幸福”;

紧随其后,金科的“Hello Everybody!”神曲rap成功出圈、万科的数字化营销也取得颇为显著的宣传效果……

最艰难的一年,最难得的营销。营销招数,谁都可以迅速克隆,因此就需要不断出新招,又尤其是在今年市场尤为艰难的情况下。

(资料图片/牟哥美摄)

所以,在今年的地产风云榜上榜案例中,我们可以看到,或推陈出新,或剑走偏锋,或润物细无声,或整合营销狂轰滥炸。虽然“奇招频出”,但最后它们成功了,不仅为房企树立了正面形象,还为房企去化带来了积极的效果。

“没有卖不出的房子,只有卖不出房子的人。”在严峻的市场形势下,哪些出色的营销人用出色的营销手段赢得业界交口称赞,经受住了市场的检验,成为了地产营销史上的记忆点?

重庆地产风云榜2021年度十大经典营销案例正式揭晓。

2021地产风云榜十大经典营销案例》》

重庆龙湖:单月销售30亿,洋房节掀起现象级热销

融创重庆:“共建城市文化艺术季”,助力品牌形象再升维

华宇:38年,我在!品牌战略发布会探寻时间的答案

万科:“万事皆可工作室”,开启年轻化品牌营销新思路

香港置地:城市核心战略 以布局赢得持续引领地位

保利:保利之悦·V启新境——保利重庆2021战略发布会

金科:当红不让 金科红

招商蛇口:打造超级品牌符号,激活重庆的美好能量

东原:产品内卷时代,率先开启“人人都是产品官”场景共创行动

新城:西南重庆品牌沟通会,“理工男”玩起时尚范

(以上排序不分先后)

2021年地产风云榜十大经典营销案例解读》》

重庆龙湖:单月销售30亿,洋房节掀起现象级热销

临近年尾的11月,重庆楼市各方诸侯摩拳擦掌,抢镜2021年的最后机会。龙湖顺势推出洋房节,联动天曜、云瑶玉陛、山前、两江郦湾、美林美院、学宸名著等十大龙湖洋房项目,给出最高97折优惠,实现主城多区覆盖,引起重庆楼市轰动。

此次联动的各大项目属性明确,充分且全面满足客户居住体验的不同需求,推出便震撼市场。整个11月,重庆龙湖的销售金额高达30亿,劲销2000套房源,一举囊括整个市场约30%的份额。靓丽的数据背后,是龙湖对区域的精准把握、对产品的推陈创新,和对自我的不断挑战。

点评:重庆龙湖洋房节掀起的现象级热销,不仅体现了重庆人对龙湖品牌与龙湖产品一如既往的偏爱,更为2021年末重庆楼市注入了一针强心剂。

融创重庆:“共建城市文化艺术季”,助力品牌形象再升维

2021年,融创重庆将“城市共建”再次升维,以文化传承,文化创新为使命,举办“融创共建城市文化艺术季”现象及活动及集中传播,再次巩固“美好城市共建者”品牌差异化形象,提升GBC各端品牌影响力。通过“开放的六月”以及“重庆故宫文物南迁纪念馆开馆”事件,积极正面的展现了融创“美好城市共建者”的品牌形象。点评:通过传承与创新两大文化活动,为重庆营造一个多样化、富有创造性的城市人文环境,为重庆高质量发展注入无限精神活力。展现了融创的责任担当与品牌使命,升华了融创的品牌形象。

华宇:38年,我在!品牌战略发布会探寻时间的答案

2021年,恰逢华宇38周年。3月28日周年庆当天,华宇发布了它的全新品牌表达——38年,我在!相较此前的“相伴”的状态,“我在”有了更明显的主张,从方式营销到态度营销,让品牌形象进一步升阶。

随后,通过5月20日品牌战略发布会,华宇给出了关于时间的答案:38年华宇对建筑、对城市、对业主的热爱,我在,就是时间答案。

作为地产界的“产品经理”,华宇在发布会上,发布了长期主义产品力之下,对客户关注的洞察和解答。例如基于“读城PLUS”客户调研,优+产品体系的不断升级;例如室内空间应该做到满足的小、平衡的中、有为的大,室外空间从景观体验升级到全家庭的陪伴参与,精神空间要满足城市级的审美表达等。

据统计,从5月21日到23日,短短三天时间,华宇2021品牌战略发布会相关报道、新闻、点评、公众号推文已超300+篇,超50+大V助阵发布会解读;同时,各城市公司集中发力配合推广,共计图文推送630篇,媒体曝光量520W+,华宇集团官微平台阅读总数8.2万,增粉5306,集团媒体曝光1亿+。

点评:从过往的低调、沉稳到高调发声、聚焦,一场发布会,让市场认识了完全不一样的华宇。进一步扩大了华宇品牌和产品的影响力,并进一步树立和巩固华宇长期主义、行稳致远的品牌形象,也让市场看到了华宇的初心与决心。

重庆万科:“万事皆可工作室”,开启年轻化品牌营销新思路

2021年,重庆万科以更跳脱的视角,瞄准市场Z时代新生客群,成立“万事皆可工作室”,推出《万万没想到》《好房情报局》《万里挑一直播间》《重万练习生》四大栏目。通过建立资源集中型的输出模式,升级品牌影响力构建打法。

点评:栏目从青年客群需求点、痛点出发,围绕生活、信息触达习惯,输出新视角价值及体验,承接了万科集团品牌年轻化主张,同时推进品牌影响力在年轻客群中落地,为重庆地产行业数字化营销提供了较好的典范案例。

香港置地:城市核心战略 以布局赢得持续引领地位

今年8月,香港置地重庆在《从心·核心》发布会上明确提出:从创造城市核心,到升级回归城市核心。下半年推出壹江郡·天湖屿、公园大道·上景臺、长嘉汇·朗峯、嘉景湾·嘉悦台四大核心项目。于城市核心观音桥,布局高定艺术私宅·启元,拿地电测村地块为重庆营建世界级商圈,不断深化城市核心战略,用精品进阶城市生活。此战略与重庆同频共振,前瞻高净值人群生活方式,达成2021重庆主城别墅成交总金额、500万级与1000万级别墅销量金额三冠王,长嘉汇11月开盘热销7.8亿的成绩,实现销售数据的全面引领,与各项目在各板块销售数据的全面引领。

点评:香港置地以企业级战略布局全新赛道,建立起“中高端市场引领者”的市场认知。不难想象,在未来还将为重庆带来更多期待与惊喜。

保利:保利之悦·V启新境——保利重庆2021战略发布会

2021年6月,保利以入渝18年为契机,在重庆悦来国际博览中心举办保利之悦·V启新境——保利重庆2021战略发布会,以4大战略开启品牌全新占位,同时发布保利2021年战略规划与重仓悦来的雄心。

发布会邀请世界闻名的Team Lab团队,打造“科技、艺术、城市”交融的无边界沉浸式体验,以没有边界的艺术,寓意重庆悦来“没有止境的城市未来”,以一个充满着光影、城市、艺术的空间,带来一场视听盛宴。

点评:发布会既向市场传递了保利重庆的品牌实力,又为新项目提供强势的价值背书。活动邀约悦来投资集团出席联合发声,讲述悦来价值潜力的同时,更强调保利与悦来集团的政企合作,突出区域共生的央企责任感和品牌美誉度。

金科:当红不让 金科红

2021年受疫情影响,客户流动性差,地产获客难度大,各大开发商将营销阵地转移至线上,其中重庆金科更是在数字营销板块玩出新潮,以一首《Hello Everybody!》神曲RAP成功出圈。上线仅10天抖音话题热度超40万次、各主流媒体、自媒体、音乐平台、销售现场等播放量超100万次。

与此同时,11月18日,金科重庆区域开展“当红不让 金科红”大型直播,了解当代年轻人的购房需求。“当红不让 金科红”大型直播观看人数超3万人,累计观看人数超13万人,直播间点赞量更是超25万人次。

点评:金科“神曲”以魔性洗脑的节奏强化促销节点,以“重庆金科,美好你的生活”等轻松、朗朗上口的歌词强化品牌记忆点。歌曲整体紧贴潮流、高频输出品牌节点,有记忆点、传播力。同时,金科重庆区域以内容为王,延续双11热点话题,以创意造热度,既做引流,又做回馈,可谓一场成功双赢的直播。

招商蛇口:打造超级品牌符号,激活重庆的美好能量

2021年,招商蛇口焕新品牌形象,提出“M-POWER 招商美好能量圈”品牌理念。9月28日晚,名为“美好生活 皆有M”的招商蛇口重庆公司品牌暨新品发布会盛大举办。发布会以重庆13位媒体大咖代言前宣,创新性以一场沉浸式话剧启幕将百年招商局,半部现史缓缓展现,震撼全场。10余家媒体现场直播,线上观看量38万,发布会新闻阅读量及点击阅读量数150余万次。实现品牌强势发声。

点评:招商蛇口重庆公司以“招商能量”为价值传播线,形成独特的品牌印记,以全渠道媒体矩阵为载体,公众和市场可清晰感知招商蛇口品牌实力。将“M-POWER”招商美好能量圈的品牌超级符号“M”推向市场,打造成现象级营销事件。

东原:产品内卷时代,率先开启“人人都是产品官”场景共创行动

在地产圈,商业、酒店、综合体、文旅等早已开启场景革命,而如今住宅场景变革,也正扑面而来,作为一直执着于产品服务创新的东原,这一次,又抢了个先!

住宅领域如何创造“美好生活场景”?如何打造完整的场景体系?东原集团发起了行业首发、标签性的产品力活动——“人人都是产品官”的场景共创行动。

东原西南区域立足服务与产品升级发展节点,发布了“6大场景体系”,在内部员工充分共创的基础上,东原西南与政府合作开启了第二个城市更新项目-南坪后堡项目开启了与城市的共创,通过一场百万级传播的业主发生的“新生产品官产品发布会”开启了与用户的共创、通过业内共同发声的传播量50万+的“新一代场景洋房”发布开启了与伙伴的共创,一系案例与不同人群不同角度的共创持续发生,在百万加的传播后均已成熟落地。

点评:东原集团是一家喜欢折腾“产品力创新”的企业,这在高周转为主旋律的地产圈颇为难得。“人人都是产品官”,引领了一场与城市共创、与用户共创、与伙伴共创的开放式产品力创新、服务力创新的变革。

新城:西南重庆品牌沟通会,“理工男”玩起时尚范

2021年7月,新城开启了一场以“时光的EP”为主题的发布会。以“X-in”的品牌中心思想。暗和“X即是新城”,而 “in即是音乐会主题的发布会”。

新城通过一系列与媒体大V合作的跨界海报、视频,讲起了自己入渝4年的故事,默默无闻的“理工男”新城,在重庆拿出了一张极为充实的成绩单。最终,这场发布会仅用20天的传播周期撬动了720万+话题阅读量、500万+视频播放量、20万+平台互动和15万+图文阅读,成功出圈,也成为今年重庆地产行业最经典的营销案例之一。

点评:这是2021年重庆地区关注度最高的地产发布会之一,也是给了地产圈180度惊喜感的一场发布会。新城这位“理工男”敢想敢玩勇于创新,不仅突破了发布会的限度,更突破了想象的高度。

(以上排序不分先后)

标签: 最难 风云榜 十大经典

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