“同一个活动坑位，一本畅销书可以卖上万册，一本“小众”书卖几百册就是成功”。如果说之前，当当还在销售和推动文化多样性的天平上艰难维持，那从决定做文化转型的那刻，天平已经悄悄向文化端倾斜。

获取到这个信号，要从当当双11的文化主会场谈起。曾经集满引流品、爆款的黄金活动坑位出现了新面孔。《Lonely Planet孤独星球》系列《地道风物》系列等特色鲜明的地域文化书籍，让不少读者眼前一亮。

这个双11，当当以地域文化为抓手，发起“阅读环游记”全国文化地标打卡活动，每个文化地标均设立文化主题，围绕主题邀请了100余位作家、社长、编辑等作为文化推荐官通过主题视频，介绍文化地标的文化常识并推荐相关图书。每天解锁一个区域，在中国版图上，进行了一场阅读丈量祖国的精神旅行。

“销售不再是当当双11的唯一目标，当当的设想是把这个全民狂欢的流量窗口，变成展示家乡文化，弘扬文化自信的窗口。双11是全民参与的线上活动，把和每个国人息息相关的家乡文化展示给全国读者，人人都有文化参与感。”当当活动相关负责人表示。

碎片化浪潮下 图书行业的近虑和远忧

在碎片化信息大潮的冲击下，让读者“想起阅读、想起书、想起当当”是当当内部经常提及的口号。业内人士普遍担忧：长期只停留在碎片阅读的阶段，很难实现认知的提升。被动的接受碎片化信息，无法建立个人的知识结构体系，削弱了个体的判断力、专注力，拉长了认知和现实的距离，使人产生焦虑感、失控感，进一步促进了社会声音的极端化和情绪化。

“被投喂的碎片化信息，一方面使读者易被困在自我编织的信息茧房中；另一方面导致读者注意力下降，思维飘忽不定，随时被“吸引眼球”的信息“勾”走。大部分读者“饱食”着碎片世界的海量内容，却慢慢地丧失了思考力。”当当副总裁张玲表示。

娱乐至死的时代，西方的奶头乐理论顺应人性的好逸恶劳与寻欢作乐。深度阅读则是对抗人性的。当当执行董事俞渝是深度阅读不遗余力的践行者和推动者，她在多个场合提到“阅读是大脑的有氧运动”。在碎片化信息面前，深度阅读自带阻力，也需要更大的推动力。

但在信息碎片化的冲击下，又鲜有遗世独立者，包括当当在内的图书出版发行公司、大部分出版社主动加入了碎片化的浪潮，在各大内容平台打捞读者。

从场景化到内容中心 换一种方式解构碎片化

如何解构这场碎片化的内容浪潮？2019年年中，当当执行董事俞渝敏锐地捕捉到市场的变化和内容平台的影响力，提出“脸对着顾客，屁股对着老板”，要求当当管理层从面向一盘货到经营一群人，重心从出版社转向顾客，提出场景化变革。当当不再只是开门迎客的图书商店，而是主动走到顾客当中，和上万微信公众号合作，在抖音、拼多多、小红书开书店，走到人群中推荐好书。

下一步，当当正在打造从碎片内容到深度阅读、阅读打卡、书评分享的螺旋上升式阅读养成计划。当当日历一年365天，每天是一位文豪的金句及其代表书目。当当联合出版社严选内容，一方面为出版社作品提供足够的高转化读者；另一方面凝聚内容势能，增加读者的停留时间和“逛内容”的体验感。此外，当当还开放内容平台，吸引文化阅读类KOL入驻“当当号”，创造推荐好书的优质内容。

据悉，当当内容平台的小目标是通过不断优化体验路径，让读者每次在购书期间，在当读多停留半小时，种草1-2本感兴趣的好书，强化“想起阅读、想起书”，进而提高体验当当的频率。

此外，当当也在不遗余力地打造自己的内容品牌。汇聚千万读者真实购书数据的当当图书榜单一直是行业的风向标。2019年开始当当逐步打造自己的活动IP，从“我是荐书官”、“传统文化节”，再到 “文化推荐官”；从汇聚好书到汇集名家名社，从传统文化到家乡文化，不断拓展着阅读场景化的外延。

捍卫品质阅读 坚决抵制盗版书劣质书

出版行业面临的压力，在碎片化信息浪潮之外，还有盗版书、劣质书。疫情过后，直播带货异军突起，成为电商领域的新生力量。图书作为低单价文化标品，成为很多平台用来“引流”并提升自身调性的品类。

2021年，拼多多、抖音等平台，相继杀入图书市场。随着图书市场竞争的白热化，乱象频发。一家财经自媒体今年以来多次报道拼购平台上“野火烧不尽，春风吹又生”的盗版书现象。某抖音头部主播则因为“一元图书”的噱头，引发出版行业热议。

当当非常看好拼多多、抖音的购物场景，并且很早就在各大平台开设官方店铺。但新兴平台上，盗版书、劣质书现象让人异常担忧。四月份，当当副总裁阚敏在参加拼多多活动的发言中提到“文化自信，要打造利于创作的生态。”

“低价打折的根源之一是资本的无序扩张、给盗版销售者提供了销售场地；资本的无序扩张，驱动平台追求交易额、追求收入，所以对盗版销售睁一只眼、闭一只眼。”当当相关负责人认为，“平台监管缺位给盗版提供蔓延空间，低价打折书，让优秀创造者、优质作品出版机构得不到应有的回报和激励，对创造生态的打击是毁灭性的。长期看，伤害的是国人的精神与品格。”当当相关负责人说到。

当当坚决抵制盗版书、劣质廉价书。一方面积极联合出版社成立反盗版联盟，打击盗版；另一方面，呼吁行业和监管者群策群力，出台限价令。“今年以来，国家主动放缓了经济增速，寻求更为健康的增长。作为图书行业的从业者，更有责任和义务，践行‘向上向善的文化，这是国家、民族休戚与共、血脉相连的重要纽带。’”当当表示。