浙江省市场监管局日前印发《明星商业广告代言行为合规指引》(以下简称《指引》)，明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则，明星商业广告代言的资格条件、身份表示、范围限制，细化了明星代言商业广告前及代言之后应尽的法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形等。据悉，这是国内首个就明星商业代言活动作出合规指引的地方规范。
明星代言商业广告是一种常见的商业现象，但由于涉及市场主体多，利益关系复杂，在实践中往往出现一些问题。近年来，明星商业代言“翻车”事件不断。“翻车”原因包括涉嫌虚假宣传、代言产品存在质量问题、代言商家涉嫌加盟诈骗、为问题理财平台代言等。前不久，北京市海淀区市场监管局通报了几起违法广告案例，其中第一个案例——“李某发布违法广告案”，就非常典型。该案中的李某为知名综艺节目主持人，其在微博发布品牌女性内衣广告。市场监管部门认定，李某发布的广告文案用词涉嫌“歧视和不尊重女性”，且李某本人未使用过该商品，属于发布违法广告行为，对其作出累计罚款87万元的行政处罚。
这一案例向明星们敲响了警钟：在本人未使用的情况下，千万别向公众推荐某种产品或服务，否则会受到处罚。就此，《指引》也进行了强调：明星代言商业广告应秉承先体验、深了解、后代言原则，了解拟代言商品或服务的基本情况，亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致，并保存体验过程相关证据。不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得违背实际体验感受或者违背公众基本常识作推荐、证明。同时，明星对拟代言商品或者服务，应避免象征性使用或者以亲友等其他人的使用感受代替明星本人实际体验。
强调“先体验、深了解、后代言”这一原则，在给明星代言划出一条红线的同时，也提醒他们，代言捆绑着责任，并非刷脸拿钱的“一锤子买卖”。代言担责，法理逻辑和市场逻辑都很简单。从法律角度看，代言人参与广告活动，与广告主、广告经营者、广告发布者等同属地位平等的民事主体。所谓“有侵权必有责，有损害必赔偿”，若商业广告直接或间接给消费者带来损失，那么明星当与其他广告参与主体一起承担相应的赔偿责任。从市场关系看，明星参与商业广告活动，商家会根据明星的市场影响力向其支付一定的代言费，这就决定了明星代言的获利属性。所谓“有利必有责，利责应对等”，商业广告所有利益方均负有与其获利相应的责任，获多少利，担多少责。若商业广告在传播中给他人造成损害，须由几方获利者共同负责买单。
不过，尽管法理逻辑和商业逻辑都很清晰，我国也有规制违法广告代言行为的法律法规，但现实中却少有明星代言人与商家一起承担连带责任的案例，以至于广告代言“翻车”事故一现再现。之所以如此，一个很重要的原因是相关法律法规并不完善，对广告代言的规定不够明确，缺乏细化的惩戒条款。这就容易导致执法失据，司法难判。缺少案例示范，就难收以儆效尤之效。《指引》聚焦近年来明星商业代言存在的突出问题，全面梳理了明星商业代言的权利义务及需要着重关注的风险点，成为明星依法合规代言的操作范本，也为相关职能部门加强监管执法提供了参考和借鉴。
当然，《指引》的着眼点是通过划出红线增强明星的自律意识、危机意识，让他们更加敬畏法律、珍惜自己的“羽毛”，而当有人触碰了红线，还得靠“长出牙齿”的法律进行规制。因此，要不断完善相关法律法规，明确惩戒细则，增强可操作性，既让执法部门能够依法追究违法代言人的行政责任，也让权益受损的消费者能够通过司法途径追究相关责任人的民事责任。
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